小鎮(zhèn)青年特指18歲~35歲生活在中小城市的年輕人，他們正散發(fā)著無限活力。在沒有生存壓力下，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展縮短了信息傳播和購買渠道的鴻溝，他們擁有了更多的消費(fèi)空間。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，18歲~35歲生活在中小城市的小鎮(zhèn)青年在國潮品牌、線上購車、電子設(shè)備、健康飲食等方面都展現(xiàn)出極大的購買力，再加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，線下新興多樣的消費(fèi)方式極大地刺激了小鎮(zhèn)青年們的購買力，使其成為經(jīng)濟(jì)增長中的主力軍。中國人民大學(xué)智能治理中心專家王鵬表示，小鎮(zhèn)青年群體的消費(fèi)升級(jí)是一種幸福感提升的表現(xiàn)。同時(shí)，也要注意在各種商業(yè)套路下非理性而造成的消費(fèi)透支。

為提高生活質(zhì)量而消費(fèi)

大學(xué)畢業(yè)后，張洋回到了河南省鞏義市老家，進(jìn)入一家事業(yè)單位工作。工作4年間，他每天“兩點(diǎn)一線”開車上班，生活穩(wěn)定，薪資可觀。面對當(dāng)?shù)匚辶г姆績r(jià)，他壓力沒有大城市那么大，再加上和父母住在一起，更是節(jié)省了大半的開支，日常消費(fèi)非?？捎^。不過，受到近些年疫情的影響，張洋的消費(fèi)多集中在游戲領(lǐng)域。

“一個(gè)月能在游戲上花600元左右。”張洋解釋，這只是一個(gè)平均值。為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，他工作第一年在網(wǎng)上花9000元購買了一臺(tái)游戲電腦，后續(xù)花3000元置入一臺(tái)switch游戲機(jī)。今年“6.18”，他又用7000元買了一臺(tái)筆記本電腦放在單位，以此應(yīng)對隨時(shí)發(fā)生的疫情隔離。還有x-box、游戲手柄、感應(yīng)鍵盤……到現(xiàn)在，他已經(jīng)數(shù)不清在游戲領(lǐng)域具體消費(fèi)了多少錢。

“消費(fèi)就是買自己喜歡的東西。”張洋表示，在自身有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的情況下，不必為生存壓力而擔(dān)心，這是他想要的生活。

在河南省鶴壁市生活的曉彤和張洋的消費(fèi)觀很相似，27歲的她現(xiàn)在是一名手工視頻博主。作為一名自由職業(yè)者，時(shí)間靈活，她有更多的時(shí)間去干自己喜歡的事情，養(yǎng)寵物、健身、吃美食、旅游等。

《2022年輕人國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，購買國貨的用戶數(shù)占比增速TOP5的城市分別為浙江麗水、黑龍江雞西、江蘇徐州、河南漯河、福建泉州。從地域上看，增速較快的都集中在中小城市。

這些中小城市在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，以張洋、曉彤為代表的小鎮(zhèn)青年迅速成為消費(fèi)升級(jí)的新生力量。

從線上到線下消費(fèi)全面升級(jí)

近幾年，張洋明顯感到生活多了些變化。一次偶然的機(jī)會(huì)，張洋被同事介紹去玩線下劇本殺。“劇本殺店開在居民樓里。”那一次的游戲經(jīng)歷讓張洋印象深刻，8個(gè)年紀(jì)相仿的小鎮(zhèn)青年在角色演繹和推理中度過了一個(gè)愉快的下午。這是張洋上大學(xué)時(shí)無法想象的，他回憶起當(dāng)時(shí)放假的娛樂模式只有看電影和去網(wǎng)吧。現(xiàn)在的娛樂方式變得豐富多樣，劇本殺、密室逃脫、陶藝手工坊、貓咖、瑜伽館……

隨著城市的發(fā)展，一系列線下豐富的娛樂方式極大地刺激了年輕人的消費(fèi)欲望，無形中提升了購買力。最近一次張洋去玩劇本殺時(shí)，價(jià)格已由當(dāng)初的88元漲到120元，即便價(jià)格提高也沒有抑制大家的熱情，相反還要提前預(yù)訂。游戲中伴隨的社交功能讓張洋每次前去都會(huì)買身新衣服換上，并下單一杯奶茶。

四川省達(dá)州市某縣城的職校老師曲婷婷也有類似感受。剛滿30歲的她經(jīng)歷了蜜雪冰城、古茗奶茶店的從無到有，也見證了身邊同事汽車的不斷升級(jí)，更體會(huì)到所教學(xué)生開始為陌生主播打賞禮物的驚訝。線上線下，如今的年輕人被各種新鮮事物影響著。“以前是沒地方花錢，現(xiàn)在處處都是花錢的地方，忍不住。”曲婷婷告訴記者，自己批改作業(yè)疲勞時(shí)偶爾也會(huì)點(diǎn)杯星巴克。

消費(fèi)升級(jí)提升幸福感

“雖然小鎮(zhèn)青年消費(fèi)領(lǐng)域的絕對數(shù)值不高，但是相對數(shù)值高，再加上基數(shù)龐大，形成了具有巨大消費(fèi)能力的群體，這種方式體現(xiàn)出他們的幸福指數(shù)正不斷升高。”中國人民大學(xué)智能治理中心專家王鵬表示。

王鵬分析，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)有內(nèi)外兩種原因。內(nèi)部原因在于生活成本低并且可控，相當(dāng)一部分人收入穩(wěn)定，還擁有善于理財(cái)儲(chǔ)蓄的好習(xí)慣;外部原因是整個(gè)消費(fèi)環(huán)境業(yè)態(tài)的升級(jí)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷發(fā)展，公共服務(wù)、商業(yè)化服務(wù)衍生出了更多符合消費(fèi)者需求的形式。

此外，王鵬也指出，在消費(fèi)升級(jí)的背后也存在一些小鎮(zhèn)青年極端消費(fèi)的情況，即消費(fèi)支出明顯大于常規(guī)需求和日常收入。“此類問題需要社會(huì)多方合力進(jìn)行宣傳教育，引導(dǎo)青年樹立正確理性的消費(fèi)觀。”

瞭望智庫與中國民生銀行編寫的《2021“百城、千街、萬店”消費(fèi)指數(shù)報(bào)告——防疫常態(tài)下的國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇實(shí)錄》顯示，2021年極端消費(fèi)健康度前20強(qiáng)城市中，中小城市占60%。這也表明小鎮(zhèn)青年在經(jīng)歷了沖動(dòng)消費(fèi)、獵奇消費(fèi)后，消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣正朝著更理性、更健康、更均衡的方向轉(zhuǎn)變。

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