近日，蜜芽官網發布消息稱，公司將于2022年9月10日停止蜜芽App服務。母嬰垂直電商再失一城。據報道，不止蜜芽，曾經盛極一時的聚美優品、美麗說、樂蜂網、蘑菇街亦面臨關停、轉型或退市。眼下，用戶增長曾觸及天花板的垂直電商正在逐步失守陣地。

百億獨角獸欲轉型

公開報告顯示，2021年母嬰電商市場規模為11000億元、同比增長9.99%，2014年同比增長高達111.39%，2015—2020年增速分別為98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%，增速放緩。可見，母嬰電商市場仍在增長，但蜜芽等平臺卻并未收獲利好。

據相關報道，決定關掉蜜芽App時，蜜芽創始人兼CEO劉楠沒想到會引發如此多的關注。8月2日，在蜜芽App發布停服公告的一個月后，劉楠召開了一場名為“蜜芽再出發”的媒體溝通會，正面回應外界質疑。談及為何關閉蜜芽App，劉楠解釋道，最根本的原因是垂直電商黃金時代已過，蜜芽App已經完成了歷史使命，作為創始人，她需要帶領公司轉型。

作為垂直電商創始人，劉楠選擇在現金充裕時主動關停蜜芽App，并強調蜜芽從來沒有盲目燒錢，雖然此前融了不少錢，但一直精打細算，這也是蜜芽能夠轉型的基礎。劉楠表示，按照合規要求，蜜芽提前2個月發布公告，對商家主動做對賬和結算工作;用戶的積分、權益與購買需求則轉移至微信小程序;部分員工轉去做新業務，裁撤的部分員工也已做妥善處理。

據了解，從黃金時代中蘇醒的蜜芽，曾采取過一系列自救行動，開拓自有品牌和嬰童產業投資、涉足社交電商等。2018—2020年間，在經歷了種種嘗試后，最終劉楠決定繼續深耕母嬰市場，從一家平臺型公司轉向品牌型公司。

基于蜜芽曾開展過的多品牌自有業務，以及在垂直電商里積累的自有供應鏈經驗，劉楠與股東討論后決定做“兔頭媽媽”品牌，并對蜜芽進行了分拆重組，完成了從電商平臺到品牌公司的轉變。據悉，該品牌聚焦0—12歲兒童分齡洗護市場，2022年上半年銷售收入突破2億元，已經超過2021年全年數據。

在提到做電商與做品牌的差別時，劉楠表示，感受完全不同，電商公司更看重占比大的類目，但品牌公司更強調差異性，要求洞悉用戶需求，以及對內容和渠道的更深理解。目前“兔頭媽媽”一個新品誕生的標準流程要經歷6-8個月，包括市場研究、產品研發、產品企劃等等流程。

在渠道方面，“兔頭媽媽”提供的數據顯示，其兒童潔面創新類目已經實現全網市場占有率第一。各平臺的綜合數據也顯示，該類目比去年實現了超過10倍的增長。而在線下，其已入駐包括商超連鎖、母嬰連鎖在內的4000家實體門店。

在團隊方面，新品牌總部也從北京遷到了電商環境更成熟的杭州，目前團隊共有200人。“早期蜜芽做跨境電商時，沒有行業基礎設施的支持，必須自己做倉，我們當時光倉庫人員就有四五百人，高峰期曾達到800人規模。”劉楠表示。

對于目前的情況，劉楠稱蜜芽資金充足，并在今年5月基本實現了盈虧平衡，暫時沒有考慮新的融資計劃，但未來可能會在產業上協同上下游進行新的融資。

從資本寵兒到棄子

公開資料顯示，2014年到2016年的三年間，蜜芽共獲得五輪融資，投資方包括真格基金、紅杉中國、H Capital、百度等，總融資金額近20億元。但是，蜜芽最后一輪融資發生在2016年，六年來再無融資。

有業內人士稱，事實上，在蜜芽最風光的那幾年，母嬰類垂直電商的賽道上已經擠滿了玩家，它們各有各的高光時刻，但都無可避免地落入塵埃：2012年，老牌母嬰電商紅孩子以6600萬美元賣身蘇寧;2016年，以社交、團購起家的荷花親子因經營不善宣布關閉;曾與蜜芽并列百億估值的母嬰電商貝貝網，在2021年出現資金問題，同年在各大應用市場下架。

在二胎、三胎政策相繼落地，2021年母嬰消費規模超過3萬億元的洪潮下，燒掉逾百億資本的母嬰垂直電商賽道，竟沒有一家能穩穩地站在風口之上。

貝貝網投資人、今日資本徐新曾坦然，如果要在行業里混得好，必須同時滿足兩個標準，其一，市場份額要達到兩三成;其二，要領先同行兩倍。這在綜合電商巨頭林立的母嬰行業，顯然不成立。有數據顯示，在母嬰電商市場，阿里、京東的份額加起來常年保持在70%左右。

從資本的聚光燈下，到暗淡的舞臺一角，蜜芽寶貝走了8年，也見證了垂直電商的由盛轉衰。以蜜芽為代表的母嬰電商走向沒落的宿命，只是整個垂直電商由盛轉衰的一個縮影。據報道，過去12年間，15家知名垂直電商的總融資額至少達到35億美元，約合人民幣230億元。

千軍萬馬過獨木橋

以垂直電商切入再向綜合發展才是一條完整的電商企業生命線。但決定轉型成敗與否的關鍵，在于能否找到一個強有力的支點。

據報道，2004年，京東以電腦類商品起家，隨后拓展了手機、家電等產品品類，形成了早期3C垂直電商的雛形。2007—2008年是京東發展史的一個重要節點：2007年京東開始自建自營物流，2008年開始售賣日用百貨，從垂直電商向綜合電商平臺轉型。2008年，京東商城的銷售額僅有當當網的75%，而如今已可以與淘寶、拼多多三分天下。自建物流是京東由垂直電商成功轉型綜合電商的支點。

一度有“東方亞馬遜”之稱的當當網在經歷短暫的高光時刻后迅速走向落寞，而西方的亞馬遜則同樣靠著自建物流體系，由圖書垂直電商一路成長為全球市值最高的綜合類電商平臺。

公開數據顯示，2019年亞馬遜美國境內包裹量為45億件，通過自建物流網絡交付的包裹23億件，占全美國電商總配送量的22%。成為全球第二家市值破萬億美元的公司之后，亞馬遜時常會被投資者調侃為一家快遞公司。

垂直電商由于對細分賽道深耕的特性，常常標榜更專業、更貼心的服務，但實際上卻忽略了消費者最基本的消費體驗。當垂直電商無法為用戶帶來比綜合類電商更好的服務體驗時(包括價格、品類、配送、售后等)，其轉型的過程往往會演變為沒有支點的盲目擴張。

有業內人士認為，垂直電商作為電商發展的階段性產物，走向更大更全的綜合類電商是唯一出路。但這條路早已是湍流之上的獨木橋，誰能率先找到支點，憑本事擠過去，誰才能獲得新生。只是，現在的支點已經越來越少了。(依琰)

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