世界杯比賽在如火如荼進(jìn)行中，與以往夏季“啤酒+燒烤”觀看世界杯的方式不同，本屆世界杯在冬季舉行，這也使得白酒企業(yè)的參與度不斷提高。11月30日，北京商報(bào)記者在抖音平臺(tái)瀘州老窖官方旗艦店直播中注意到，國(guó)窖1573世界杯紀(jì)念版酒在11點(diǎn)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)后，不到1分鐘，商品狀態(tài)就顯示為“已搶完”。事實(shí)上，除了瀘州老窖外，五糧液、洋河股份、今世緣、仰韶酒業(yè)也推出了與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品和活動(dòng)。

“出征”世界杯

【資料圖】

對(duì)于國(guó)內(nèi)的球迷朋友來(lái)說(shuō)，與往屆夏季世界杯不同，今年世界杯在相對(duì)寒冷的冬季。這也使得今年看世界杯的方式與以往的“啤酒+燒烤”有所不同。在此背景下，白酒企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，參與到世界杯的行列中。

瀘州老窖推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，全渠道限量發(fā)售36000瓶，并將宣傳海報(bào)鋪滿各大電商官方店首頁(yè)。北京商報(bào)記者在抖音平臺(tái)瀘州老窖官方旗艦店直播中注意到，中午11時(shí)，消費(fèi)者可在直播中進(jìn)行搶購(gòu)，價(jià)格為2022元/瓶。在直播間內(nèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)可立減23元，以2009元/瓶的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。值得注意的是，在產(chǎn)品鏈接放出不到1分鐘內(nèi)，15瓶世界杯聯(lián)名款國(guó)窖1573就被搶購(gòu)一空。瀘州老窖相關(guān)工作人員向北京商報(bào)記者表示，此款世界杯聯(lián)名款的國(guó)窖1573是限量產(chǎn)品，并且每瓶都有獨(dú)立編號(hào)。

除抖音平臺(tái)外，北京商報(bào)記者登錄天貓平臺(tái)瀘州老窖官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，國(guó)窖1573世界杯紀(jì)念版52度500ml產(chǎn)品采取預(yù)售方式銷(xiāo)售，尾款支付時(shí)間為12月18日。截至發(fā)稿，預(yù)訂量顯示為800+。

事實(shí)上，不僅僅是瀘州老窖，五糧液、洋河股份等頭部企業(yè)也都推出與世界杯有關(guān)的產(chǎn)品。北京商報(bào)記者在微信小程序五糧液專賣(mài)店云店注意到，五糧液推出名為“五糧液舉杯摯愛(ài)”的產(chǎn)品。產(chǎn)品瓶蓋為足球造型，售價(jià)為2800元/瓶，限量發(fā)售10000瓶。

在天貓平臺(tái)洋河官方旗艦店，洋河股份也推出洋河藍(lán)色經(jīng)典（足球版）海之藍(lán)42度375ml產(chǎn)品。據(jù)了解，這款產(chǎn)品采用了當(dāng)下潮流的“盲盒”概念，在產(chǎn)品詳情頁(yè)中也注明了“隨機(jī)發(fā)貨，不接受指定”的提示。

在白酒頭部企業(yè)推新品“出征”世界杯的同時(shí)，區(qū)域酒企也抓住世界杯熱點(diǎn)，推出各種形式的活動(dòng)進(jìn)行宣傳。仰韶彩陶坊酒進(jìn)入卡塔爾多哈世界杯賽場(chǎng)，今世緣也推出“緣聚時(shí)刻今世緣”的品牌新定位，并開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)。金沙回沙酒邀請(qǐng)足球大咖米盧，全程一同看球聊球。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，體育營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)盛不衰的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，也是跟消費(fèi)群體加強(qiáng)黏性的一種途徑。

廣科咨詢首席策略師沈萌進(jìn)一步表示，白酒企業(yè)推出賽事紀(jì)念酒屬于借體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，刺激專題消費(fèi)需求，雖然對(duì)業(yè)績(jī)的明顯提升意義不大，但整體營(yíng)銷(xiāo)成本也在可接受范圍內(nèi)。

世界杯“常客”

縱觀近幾屆世界杯的參與度，白酒企業(yè)從未缺席，并且已逐漸反客為主。2018年俄羅斯世界杯期間，五糧液、瀘州老窖、劍南春等企業(yè)也都紛紛推出世界杯相關(guān)活動(dòng)。

北京商報(bào)記者梳理了解到，五糧液早在2018年世界杯期間，就曾推出世界杯相關(guān)產(chǎn)品“萬(wàn)店濃香”主題紀(jì)念酒。同時(shí)還舉行了五糧液“萬(wàn)店濃香世界杯”觀賽之旅活動(dòng)，帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商和五糧液品鑒顧問(wèn)前往俄羅斯觀看賽事。瀘州老窖也在2018年世界杯期間在莫斯科舉行“讓世界品味這一杯”歡迎晚宴。同時(shí)，國(guó)窖1573也成為進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國(guó)白酒品牌。

值得注意的是，在2018俄羅斯世界杯期間，不少區(qū)域酒企也抓住熱點(diǎn)機(jī)會(huì)，在線上線下紛紛推出相關(guān)活動(dòng)。據(jù)了解，劍南春在抖音平臺(tái)展開(kāi)“劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn)，抖音用戶參與挑戰(zhàn)就有機(jī)會(huì)贏取世界杯門(mén)票。李渡酒業(yè)發(fā)起八強(qiáng)爭(zhēng)霸和冠軍競(jìng)猜活動(dòng)，只要猜對(duì)八強(qiáng)就能平分萬(wàn)元現(xiàn)金。除此之外，還有酒企將世界杯主題與自身產(chǎn)品元素相結(jié)合進(jìn)行宣傳，如洋河夢(mèng)之藍(lán)的“讓夢(mèng)想斟滿世界的杯”、勁酒的“為世界杯鼓勁”等。

朱丹蓬表示，白酒市場(chǎng)目前面臨的較大問(wèn)題是如何解決品牌年輕化，讓新生代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒。因此，借助世界杯這一國(guó)際性體育賽事推出新產(chǎn)品或相關(guān)活動(dòng)，主要目的并非為了賣(mài)貨，而是收取流量，吸引新生代消費(fèi)者對(duì)品牌的專注。

體育營(yíng)銷(xiāo)助力

白酒企業(yè)近年來(lái)“跨界”頻繁，不僅推出與世界杯賽事相關(guān)的產(chǎn)品，在網(wǎng)球、乒乓球、高爾夫等體育賽事中，白酒企業(yè)也均有涉足。據(jù)了解，國(guó)窖1573攜手澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì)舉辦“2022國(guó)窖1573澳網(wǎng)中國(guó)業(yè)余挑戰(zhàn)賽”，水井坊與WTT世界乒聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為世乒聯(lián)的全球頂級(jí)合作伙伴，西鳳酒也多次贊助海內(nèi)外高爾夫賽事。

事實(shí)上，隨著白酒市場(chǎng)近年來(lái)不斷向年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的方向發(fā)展，白酒企業(yè)也紛紛與體育賽事進(jìn)行合作，以此來(lái)展開(kāi)體育營(yíng)銷(xiāo)。五糧液、瀘州老窖、水井坊等白酒企業(yè)紛紛與大型體育賽事合作。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，白酒如何與年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、心理和消費(fèi)場(chǎng)景完美契合是值得思考的問(wèn)題。通過(guò)白酒企業(yè)的諸多“跨界”營(yíng)銷(xiāo)不難發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)也在順應(yīng)潮流做出轉(zhuǎn)變，不斷向品牌年輕化發(fā)展。

諸多“跨界”的背后，其實(shí)是白酒企業(yè)借助體育賽事，實(shí)現(xiàn)多元化提升白酒行業(yè)品牌價(jià)值，增加品牌的曝光度和關(guān)注度。除此之外，白酒企業(yè)通過(guò)與國(guó)際頂級(jí)賽事進(jìn)行品牌合作，也將有效助力品牌拓展國(guó)際市場(chǎng)，持續(xù)鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青認(rèn)為，白酒企業(yè)重視體育事件營(yíng)銷(xiāo)，一方面是利用世界杯的熱度吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力，另一方面則是希望通過(guò)體育事件營(yíng)銷(xiāo)維持品牌熱度，提升品牌高度。同時(shí)，創(chuàng)造更多的時(shí)間機(jī)會(huì)和空間機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者更多接觸到品牌元素，從一定程度上可以提升品牌好感，增進(jìn)品牌黏性。

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