光陰釀成杯中酒，每至年關味尤醇。

諺語有云：“無酒不成席”，提酒拜年的習俗從西周一直沿襲至今。佳肴相伴，美酒助興，才是春節的正確的打開方式。

虎年春節期間，酒水銷售水漲船高，也迎來了旺季。白酒企業紛紛發力生肖酒，而啤酒則抓住新風口，站上了千元啤酒高端競賽的賽道。

雖說物以稀為貴，但當啤酒的從“十元時代”“百元時代”一下跨越到“千元時代”，搖身一變成為奢侈品，消費者的“啤酒自由”還能保得住嗎？

01、另有高處比天高

一直以來，占據中國市場消費主流的都是經濟性啤酒，售價在十元左右。在跑馬圈地的年代，為了搶占市場，不少品牌甚至賠本賺吆喝。單價比不上礦泉水，是常有的事。這也導致了啤酒一度成為廉價飲料的代名詞。

然而早在去年5月份，華潤啤酒發布了兩瓶裝“醴”啤酒產品，售價999元，單瓶價格近500元。華潤啤酒董事長侯孝海表示，“醴”在啤酒行業沒有對標產品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。在接受鳳凰網采訪時更稱，啤酒高端化是順應中國消費升級的大勢。

不料預言應驗的如此之快。

1月9日，青島啤酒發布了超高端新品“一世傳奇”。根據電商平臺信息，該酒單瓶裝標價為1399元/瓶（1.5升），兩瓶裝標價為2698元/2瓶。據官方稱，首批只罐裝了4000瓶。

隨后，百威啤酒也上線了“大師傳奇”虎年限量版禮盒，售價1588元/瓶（798毫升），超越茅臺飛天的官方售價。百威透露，此酒產量只有2400瓶。

“我們崇拜的還是質量釀造和天然釀造。”青啤制造副總裁、啤酒生物發酵工程國家重點實驗室主任董建軍說。

根據董建軍介紹，青島啤酒這款一世傳奇由包括德國制麥大師、全球最大酒花集團的首席技術大師在內的百位釀酒大師在傳承中創造。在工藝上使用傳承百年的酵母，回歸“兩段法低溫慢熟”古法，采用百歲年輪的威士忌橡木桶貯存。歷經1400多天的打磨，接受61輪測試釀造實驗，1000多輪品評，完成了146次口味優化，通過1800多道質量檢測關口。

而百威的“大師傳奇”在麥芽的基礎上加入黑米和大米，采用了獨特的櫸木沉降法，通過三重手工發酵豐富啤酒的口感和層次；華潤的“醴”則在麥芽、啤酒花等常規原料之外，額外使用粟、黍、薏米和百合等稀有原料。華潤方面稱，中國遠古時代就有“曲法釀酒、蘗法釀醴”的說法，《黃帝內經》中記載有醪醴，商代的甲骨文中也記載有不同種類的谷芽釀造的醴，因此醴是對中國千年釀酒文化的致敬。

除了在原料上的暗自角力，超高端啤酒的包裝也不盡相同。

“醴”將釀酒文化的概念貫徹到底，以仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”為靈感設計包裝；一世傳奇學貫中西，采取香檳瓶的木塞設計，在瓶身上雕刻冰花紋；大師傳奇突出虎年元素，以精雕細琢的虎首作為裝飾。

雖然超高端啤酒確實實現了很多指標上的突破，但仍處于“叫好不叫座”的尷尬局面。電商平臺數據顯示，青島啤酒一世傳奇兩種規格銷量均為100+，1月份銷量更是只有個位數。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“千元啤酒真正的意義不在于啤酒花、麥芽度、泉水，而是讓別人有話題感，能上熱搜，說白了就是吸粉的一個營銷方案。”

02、啤酒大決戰

啤酒雖然是“舶來品”，但自2002年以2400萬產量超過美國之后，中國便一直是全球產量第一國，也是全球最大的啤酒消費國。

但由于人口紅利消失及人口老齡化因素，我國啤酒產量于2013年達到約5000萬千升的歷史峰值后便開始走“下坡路”，至2020年我國啤酒產量已經下行至3411萬千升。啤酒行業進入存量市場，巨頭企業面對的不再是馬太效應，而是日益顯著的增長瓶頸。消費者亟需新的故事。

如此看來，千元啤酒暗戰的背后，實際是品牌轉型高端化的角逐。

不論是青島啤酒提出“1+1+n”的品牌組合策略，聚焦純生、經典1903以及白啤、皮爾森等中高端系列產品；還是華潤于2019年引入喜力品牌，再或者燕京2020年起不斷加碼次高端及高端產品，推出燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿“三劍客”，都在彰顯著高端啤酒的市場規模增勢。

另一方面，啤酒供給端原材料價格上漲，啤酒廠商需要通過借助高端化漲價來對沖成本的壓力。

光大證券發布的《啤酒及飲料行業跟蹤報告》顯示，2013年青島啤酒產品的成本構成中，包裝物和制造過程成本占比達近65%，麥芽糖和大米則占到22.8%。而自去年5月份以來，啤酒行業的原材料大麥、包材玻璃、鋁材的價格同比漲幅在12%到40%不等，華潤、百威等品牌紛紛調整旗下產品價格。研究機構數據顯示，百威亞太高端產品矩陣（10元以上）占到了自己產品結構中的38%；重慶啤酒（10元以上）占到27%；華潤啤酒（8元以上）占到17%；青島啤酒（10元以上）占到15%。除了10元線產品比重增加外，高端啤酒也成為各大品牌的發力點。

此外，還有精釀啤酒在一旁虎視眈眈。

早在2015-2017年，斑馬精釀、熊貓精釀等就曾獲得融資，精釀啤酒一度站在了風口。疫情復蘇又加速了精釀啤酒的回暖，精釀啤酒館、精釀啤酒產品爭先涌現，沒有占據頭部地位的中小企業發力精釀賽道，熊貓精釀、大躍、高大師等品牌雨后春筍般涌起，對百威、青島等啤酒大廠造成了不小的沖擊。

但不管出于何種原因，在消費者心中，“雪花勇闖天涯就該只賣5塊錢。”

03、困局與破局

伴隨著千元啤酒的問世，出現了很多質疑的聲音。

啤酒愛好者在接受央視財經采訪時表示，相同的價格可以買到其他做工更復雜、選材更好，更有收藏價值的白酒或洋酒。

這也是大多數消費者的想法。

中國自古就有攜酒見客的傳統，數千年的歷史沿襲讓白酒積淀出了厚重的文化底蘊，國窖1573、沱牌等經典白酒企業，都經歷了漫長的品牌塑造過程，背后的故事和釀造工藝相對復雜，這是高端啤酒講再多故事也趕不上的。

如今在茅臺的帶動下，白酒更是成為商務飯桌和走親訪友的常客。即便是不愛喝白酒的年輕人，也鮮少會拿著啤酒去見客。盡管高端啤酒在價格上已經和白酒比肩，但依舊不具備社交屬性。

此外，得益于越老越醇的產品特點，白酒同樣被賦予了鮮明的投資屬性。53°飛天茅臺一瓶難求，生肖酒、珍品茅臺酒更是在市場的炒作下，價格連翻幾番。反觀高端啤酒，盡管在釀造上下足了功夫，但保質期依然長不過3年。口感無法保證，價格增值更是無從談起。

所以，高端啤酒無路可走了嗎？

答案自然是否定的。

現下不論是高端市場還是低端市場，年輕人都在遠離白酒。對酒桌文化的反感讓白酒的屬性被弱化，朋友聚會、談話聊天時啤酒往往是大多數人的選擇。啤酒之外，還有低度酒、洋酒等可供選擇。這才是高端啤酒未來的市場。

用年輕人熱衷的聯名方式開發定制款，或者高端啤酒借鑒葡萄酒品鑒會的思路，在故事之外能夠讓消費者產生直觀的感受，那么關于“智商稅”的質疑想必會少上許多。

但不論高端還是高價，口味才是消費者最忠誠的選擇。大酒傷身，小酌怡情，一杯快樂下肚，才是好酒配好客。

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