作者 | 楚晴、擾擾

編輯 | 楚晴

設計 | 杰哥

(相關資料圖)

最近，刀法研究所（ID：DigipontClub）持續關注電商 618 動態。

我們訪談過 15 個品牌人、操盤手，發現從業者普遍認為今年 618 沒有太多懸念，大家都覺得消費者更加理性、品牌常規運營是行業主流。不少頭部大牌對刀法直言：除了天貓、京東、拼多多，抖音電商已經成為他們這次年中大促又一個主要“戰場”。 甚至在年初營銷規劃當中，就有很多品牌人擬好了專項預算，一切以抖音為先。

刀法關注到，作為國內日活排名 TOP 的平臺，抖音電商近兩年確實在大力推進內容場景和貨架場景融合。 那么，品牌在這里表現究竟如何？是流量的“假繁榮”還是生意的“真增長”？

截至 6 月 18 日 24 點，抖音 618 好物節告一段落。刀法第一時間聯系到果集·飛瓜數據，為廣大從業者帶來 24 個品類 TOP10 的品牌榜 & 店鋪榜， 讓我們速速一睹為快。

數據說明： 榜單根據統計期內品牌參與正式期大促的商品預估銷售額進行排名，未經審計，或存紕漏，敬請諒解與指正！

統計時間： 2023 年 5 月 31 日 0 點 -6 月 18 日 24 點

數據來源： 果集·飛瓜數據抖音版

01

品牌榜

1、零食/堅果/特產，咖啡/麥片/沖飲，寵物/寵物食品及用品，保健食品/膳食營養補充食品

保健食品/膳食營養補充食品：諾特蘭德，小胖瓶/WONDERLAB預估銷售額過億。此外，盡管身陷爭議，五個女博士依然憑借銷售額位列 TOP6。x

2、美容護膚，彩妝/香水/美妝工具，美容/個護儀器，黃金/彩寶/鉆石/珍珠

美容護膚：高端護膚品品牌占據了美容護膚品類的 TOP5，符合近年美妝護膚賽道高端化的消費趨勢。上榜所有品牌預估銷售額均過億。

彩妝/香水/美妝工具：2022 年全年銷售額達到 14 億元的黑馬品牌 AKF 獲得了僅次于花西子的好成績，控油散粉以及眼線膠筆受到平臺用戶的喜愛。

美容/個護儀器： TOP3 品牌 GMV 斷層領先。 創立不到兩年的極萌今年持續發力，今年 4 月份官宣周冬雨為代言人，首次參加 618 就創下佳績登上榜首。

黃金/彩寶/鉆石/珍珠：盡管中國黃金曾被媒體質疑“低價促銷、真假難辨”，但仍在今年 618 取得不俗戰績，億級表現遠遠領先于其他品牌。

3、女裝，男裝，女鞋，男鞋，箱包，童裝/嬰兒裝/親子裝

在鞋服箱包大賽道下，國產品牌占據絕對優勢地位， 女裝/男裝 TOP3 品牌 GMV 斷層領先。 在夏季防曬需求的帶動下，蕉下進入女裝 TOP 10。

4、運動鞋，運動服/休閑服裝，自行車/騎行裝備

運動鞋： TOP3 品牌 GMV 斷層領先。

運動服/休閑服裝：FILA/斐樂品牌 GMV 斷層領先位于 TOP1。

5、洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰，廚房電器，生活電器，手機

生活電器：上榜品牌均為國產品牌，呈現出明顯的智能化、個性化趨勢。其中，TOP2 銷售額預估過億。

手機：Apple 彰顯了強大的品牌力，預估銷售額斷層領先手機榜，HUAWEI/華為、HONOR/榮耀、Xiaomi/小米、IQOO 位列 TOP5。

6、酒類，生鮮，本地生活服務

與其他賽道相比，在統計時間內，本地生活服務上榜的品牌僅 8 席，仍有較大的增長空間。盡管抖音在早些時候透露不再以 GMV 作為 2023 年下半場的重要目標，但刀法了解到，本地生活服務在內部仍然是重要的業務板塊。

02

店鋪榜

1、零食/堅果/特產，咖啡/麥片/沖飲，寵物/寵物食品及用品，保健食品/膳食營養補充食品

零食/堅果/特產：上榜的 10 家店鋪 GMV 均在千萬級別，前 4 名在相近的金額檔位，第 5-10 名處于另一個金額檔位。

咖啡/麥片/沖飲：上榜的 10 家店鋪 GMV 均在千萬級別，前 2 名在相近的金額檔位，第 3-10 名處于另一個金額檔位。

寵物/寵物食品及用品： TOP3 店鋪 GMV 表現突出。

保健食品/膳食營養補充食品：諾特蘭德官方旗艦店穩扎穩打，拿下 TOP1。除了新銳品牌，湯臣倍健官方旗艦店、仁和食品旗艦店等成熟品牌也值得關注。

2、美容護膚，彩妝/香水/美妝工具，美容/個護儀器，黃金/彩寶/鉆石/珍珠

美容護膚： TOP10 店鋪預估 GMV 全部過億。

彩妝/香水/美妝工具：國產美妝品牌近半， 花西子官方旗艦店 GMV 斷層位居 TOP1。

美容/個護儀器：極萌美妝旗艦店、雅萌官方旗艦店、覓光AMIRO旗艦店均在過億水平。

黃金/彩寶/鉆石/珍珠：該品類客單價相對比較高，仍取得了 TOP1 店鋪預估銷售額過億的成績，再次驗證高端消費的活力。

3、女裝，男裝，女鞋，男鞋，箱包，童裝/嬰兒裝/親子裝

女裝：不僅有 Teenie Weenie 官方旗艦店、蕉下官方旗艦店等女裝品牌進入 TOP10，熟齡女裝、高端女裝也非常受歡迎。

男裝：海瀾之家官方旗艦店 GMV 斷層 TOP1，從抖品牌成長起來的襯衫老羅官方旗艦店位于店鋪 TOP5。

女鞋：百麗集團旗下的鞋履店鋪表現依然亮眼。

男鞋：Kaalixto、Ocai、足力健、回力、森馬等國內品牌占據半壁江山，從主營產品可見，抖音男鞋爆品強調潮流和舒適度。

箱包：CO CO ZONE服飾旗艦店 GMV 斷層 TOP1，二手奢品箱包受追捧。

童裝/嬰兒裝/親子裝：巴拉巴拉官方旗艦店勢頭強勁位于 TOP1，主打生活運動童裝賽道的 moodytiger 官方旗艦店值得關注。

4、運動鞋，運動服/休閑服裝，自行車/騎行裝備

運動鞋：adidas官方旗艦店 GMV 斷層第一。

運動服/休閑服裝：相比運動鞋品類，安踏、李寧、Fila斐樂相關國內品牌的店鋪占比更高。

自行車/騎行裝備/零配件：永久官方旗艦店、西域駱駝官方旗艦店等成熟品牌上榜，其在抖音的營銷打法值得關注。

5、洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰，廚房電器，生活電器，手機

洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰：店鋪銷售額 TOP10 幾乎由成熟品牌的官方旗艦店占據。洗護類囤貨心智比較強，且相對比較勢均力敵。

廚房電器：美的、飛利浦、蘇泊爾等電器巨頭相關店鋪排名靠前，沒有太多懸念。其中，悅己式的小家電產品值得持續關注。

生活電器：科沃斯官方旗艦店、添可官方旗艦店、追覓官方旗艦店位列 TOP3。值得注意的是，主打美容儀器相關的極萌美妝旗艦店躋身 TOP10。

手機：主營 Apple 手機的店鋪占絕對優勢，國產手機品牌小米、榮耀、OPPO 官方旗艦店亦上榜。

6、酒類，生鮮，本地生活服務

酒類：雖然線上渠道在傳統酒水品類營收中的占比較低，不過，本次抖音 618 好物節 TOP10 酒類店鋪依然收獲了數億 GMV。其中，五糧液在抖音商城發展比較穩健，有兩家店鋪上榜。

生鮮：東方甄選位列 TOP1，叮叮懶人菜、大希地、天海藏等爆品頻出的品牌店鋪上榜。

本地生活服務：體檢類、藝術攝影類、家務類服務發展勢頭比較好，說明抖音用戶對大健康消費、悅己式消費、解放雙手相關的消費比較認可。

*刀法觀察到，部分品牌發布的戰報和第三方機構提供的榜單之間存在一定差異，系統計口徑不同，故再次說明。榜單僅供參考，希望能夠為各位提供一定的趨勢觀察。

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