大家還敢花錢(qián)嗎？這在過(guò)去的半年里，似乎成為了一個(gè)真實(shí)的問(wèn)題。

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畢竟，從宏觀(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，情況確實(shí)不算樂(lè)觀(guān)。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，8月PMI（官方采購(gòu)經(jīng)理人）指數(shù)連續(xù)第六個(gè)月萎縮。另外，服務(wù)業(yè)活動(dòng)在8月也再次放緩，這說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)意愿又變低了。

我們是否進(jìn)入到了一個(gè)壓制消費(fèi)欲望的時(shí)代——一切夠用就好，拒絕任何溢價(jià)。這個(gè)想法似乎在拼多多上季度財(cái)報(bào)中得到了印證，總收入522億，比市場(chǎng)預(yù)估還多出90億。很多人認(rèn)為，大眾消費(fèi)者正在進(jìn)入《第四消費(fèi)時(shí)代》中所描述的日本人的狀態(tài)，即經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)意愿下降，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、薩莉亞等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌興起。

但顯然，這是不準(zhǔn)確的。就在剛剛過(guò)去的這個(gè)財(cái)報(bào)季，拼多多、阿里、京東、快手（電商部門(mén)）等多個(gè)平臺(tái)盈利狀況都在變好，安踏、李寧、海底撈，甚至連Lululemon中國(guó)部分的收入也在上升，這說(shuō)明了大家還在消費(fèi)，并且依然希望讓生活更豐富。

為了解答我們的疑問(wèn)，我們找到了二十來(lái)位年輕人來(lái)了解他們最近的消費(fèi)抉擇。得出的答案是，他們雖然對(duì)未來(lái)的期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有以前高，但依然在堅(jiān)定地為自己的幸福感而消費(fèi)。“即使你活在了冬天，你還是要取暖的”，一位受訪(fǎng)者解釋。

“多巴胺消費(fèi)”

對(duì)于人們?cè)趺丛诮?jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期通過(guò)物質(zhì)尋找慰藉，最經(jīng)典的一個(gè)理論是“口紅效應(yīng)”。在20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)口紅、絲襪這樣的小東西銷(xiāo)量上漲得很快，認(rèn)為人即使在經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)候，還是會(huì)有必需品以外的消費(fèi)欲望，這時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)選擇一些廉價(jià)的非必需品。

但在消費(fèi)市場(chǎng)和選擇極大豐富的今天，年輕人的取舍曾更加不同。他們想的更多的是怎么在當(dāng)下獲得落實(shí)到自己身上的舒適和快樂(lè)，而對(duì)外在的標(biāo)簽越來(lái)越不在意。我們認(rèn)為，口紅消費(fèi)似乎還不夠準(zhǔn)確，而是“多巴胺消費(fèi)”，這些消費(fèi)不一定非常廉價(jià)，但一定足夠快樂(lè)。

我們和大家聊的問(wèn)題很簡(jiǎn)單，“最能讓你快樂(lè)的消費(fèi)是什么”。

最多人選擇了看演唱會(huì)和看電影。

家住杭州的Max是大廠(chǎng)員工，平時(shí)最大宗的開(kāi)銷(xiāo)就是房貸。她說(shuō)，這個(gè)夏天持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的消費(fèi)之一，就是看了《封神》。因?yàn)榭戳穗娪耙院螅龑?duì)殷墟文化產(chǎn)生了興趣，就開(kāi)始看《翦商》。平時(shí)刷社交網(wǎng)絡(luò)，還能一直看到費(fèi)翔和“質(zhì)子團(tuán)”的宣傳，感覺(jué)就像過(guò)了一個(gè)“精神上的暑假”。“這個(gè)電影可看得太值了”。

除此之外，她還去看了蔡依林和五月天的演唱會(huì)。她說(shuō)，之前在大廠(chǎng)的時(shí)候，大家都在很努力地賺錢(qián)，但是消費(fèi)依然處在讓她覺(jué)得很“貧瘠”的狀態(tài)：“就是一個(gè)人，他可能舍得買(mǎi)幾千萬(wàn)的別墅、十幾萬(wàn)的包，因?yàn)橛X(jué)得這是資產(chǎn)，或者說(shuō)可以變現(xiàn)。但是在他偌大的客廳里，他放了一臺(tái)幾千塊的小米電視，因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)必要。那他賺這么多錢(qián)，究竟在享受什么呢？”

精神消費(fèi)上，電影市場(chǎng)也迎來(lái)了全新的熱度。在《消失的她》《封神》《孤注一擲》和《八角籠中》等多部影片的帶動(dòng)下，這個(gè)暑期檔迎來(lái)了206.19億元的票房收入，也是我國(guó)暑期檔票房首次突破200億元。

至少在現(xiàn)在，她覺(jué)得她在盡量讓自己變得快樂(lè)起來(lái)。“這些可能不需要很多錢(qián)，但是需要你做取舍和選擇”。

過(guò)去三年，我們和許多年輕人聊過(guò)消費(fèi)話(huà)題。追求工作和生活的平衡，或者說(shuō)追求物質(zhì)與內(nèi)在的平衡，是大多數(shù)人希望得到的生活狀態(tài)。現(xiàn)在，這種平衡依然很難達(dá)到，但文化消費(fèi)在這個(gè)重新回歸正常生活的幾個(gè)月里，變成一個(gè)心理負(fù)擔(dān)最小的選項(xiàng)。

也有幾個(gè)人說(shuō)，最近迷上了出行和露營(yíng)，算是這兩個(gè)熱門(mén)項(xiàng)目的新粉，還沒(méi)有開(kāi)始大舉采購(gòu)裝備，因?yàn)樗齻兡康脑谟谶h(yuǎn)離工作或說(shuō)日常生活。

比如在上海工作的李涵，之前一度不能適應(yīng)那里過(guò)于精致的氛圍：一個(gè)名牌包是必須的，朋友周末聚會(huì)都會(huì)全妝出席。現(xiàn)在，她每個(gè)周末都會(huì)選擇離開(kāi)上海，找一個(gè)城市去漫游。“我不需要去很遠(yuǎn)的地方，上周去了揚(yáng)州，上上周去了丹東”，路費(fèi)和食宿都花不了多少錢(qián)，卻讓她感到非常快樂(lè)。

李涵說(shuō)，她的工作其實(shí)非常辛苦，加班到1、2點(diǎn)也是經(jīng)常的事情。但幸好外企還是保持著周末不打擾員工的慣例，如果是以前她就直接睡過(guò)去了，或者到商場(chǎng)里走走，隨手買(mǎi)點(diǎn)小東西。而現(xiàn)在，她覺(jué)得，只有通過(guò)周末這么“出走”，才能讓她的情緒得到釋放，心態(tài)得以提升。

在長(zhǎng)沙工作的于華，除了在日常喜歡買(mǎi)線(xiàn)香和玩偶來(lái)治愈自己以外，年輕時(shí)能夠“宅在家里半個(gè)月不出門(mén)”的她，更加重視和現(xiàn)實(shí)生活的連接。“去露營(yíng)、去徒步，看演出”，她覺(jué)得這樣的體驗(yàn)式消費(fèi)才能讓人有充實(shí)的感覺(jué)。

選擇美食提升多巴胺的人比想象中更多，除了晚上偶爾出去吃點(diǎn)好的，也仍然有人用奶茶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己，像曾經(jīng)的都市麗人、現(xiàn)在的新手寶媽大娃，最快樂(lè)的時(shí)刻就是能夠在一天獲得獨(dú)處的空間，打開(kāi)iPad，手邊有小零食和喜茶，然后開(kāi)始煲劇。“如果出一點(diǎn)小錢(qián)就能自我調(diào)節(jié)，變得快樂(lè)的話(huà)，那不比看心理醫(yī)生劃算多了”。

看起來(lái)，大家花錢(qián)買(mǎi)到的快樂(lè)都是可以想象的東西，但其實(shí)仔細(xì)聊下來(lái)，變化也蠻大。

快樂(lè)的閾值和純度

在交流的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)一致的趨勢(shì)，就是不論財(cái)務(wù)狀況和工作強(qiáng)度如何，大家的消費(fèi)都更“聚焦”了。

他們都認(rèn)可，在經(jīng)濟(jì)條件沒(méi)有巨大改變的前提下，上述的消費(fèi)才能帶來(lái)心理和生理層面的切實(shí)改善，才能讓大多數(shù)人獲得真正的快樂(lè)。幾乎所有人都優(yōu)化了自己的一部分開(kāi)支。

比如，前幾年的彩妝狂熱，到這些年輕人身上似乎已經(jīng)告一段落。“前幾年買(mǎi)得太多了，用完了之后補(bǔ)貨就行，而且疫情以后，我就發(fā)現(xiàn)其實(shí)隨便畫(huà)畫(huà)也沒(méi)啥區(qū)別”，李涵解釋。

無(wú)論當(dāng)下的口紅效應(yīng)是什么，肯定不是口紅。

根據(jù)青眼情報(bào)，2023年上半年，中國(guó)的美妝市場(chǎng)與往年的雙位數(shù)相比，同比僅增長(zhǎng)了3.5%，線(xiàn)上渠道同比僅增長(zhǎng)1.36%。而且，其中淘系平臺(tái)下滑8.6%、京東平臺(tái)下滑14.5%，這兩個(gè)平臺(tái)可以說(shuō)是KA（大品牌）最重要的電商渠道，只有抖音大幅增長(zhǎng)了54.5%。總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于美妝的消費(fèi)熱情，早已不是往年高歌猛進(jìn)的狀態(tài)了。

另外，國(guó)貨美妝的代表品牌之一，逸仙電商（完美日記母公司）今年第二季度的總凈營(yíng)收是8.6億元，和去年同期比甚至下滑了9.8%。去年同期，全國(guó)都處在封鎖時(shí)期，而逸仙電商居然還能出現(xiàn)接近雙位數(shù)的下滑，雖然也有自身經(jīng)營(yíng)的原因，但依然體現(xiàn)出了行業(yè)消費(fèi)的不樂(lè)觀(guān)。

一些瞬時(shí)的、但持續(xù)時(shí)間不夠長(zhǎng)的快樂(lè)也走向了下坡路。三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)樱?hào)稱(chēng)零食電商品牌三巨頭，都剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)，也總體呈現(xiàn)出了不樂(lè)觀(guān)的情況。三只松鼠總營(yíng)收同比下滑29.67%，良品鋪?zhàn)油认禄?8.55%，來(lái)伊份則同比減少8.75%。

對(duì)于大多數(shù)在一線(xiàn)城市生活的年輕人，服飾早就不算剛需。但服飾消費(fèi)卻依然堅(jiān)挺，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)8.2%；商品零售同比增長(zhǎng)6.8%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)同比增長(zhǎng)12.8%，跑贏了全國(guó)社零總額增長(zhǎng)。

一方面，衣食住行中排在首位的服飾，對(duì)于許多人來(lái)仍然是剛需，比如那些剛剛離開(kāi)學(xué)校開(kāi)始工作的年輕人，需要通勤裝備，孕婦也需要隨著胎兒發(fā)育購(gòu)買(mǎi)新衣服，以及正在減肥的人等等。

另外，對(duì)于個(gè)人健康和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的熱情，也帶來(lái)了新的裝備需求。

今年運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)幾乎都不錯(cuò)。安踏、李寧是大贏家，上半年?duì)I收分別增長(zhǎng)了14.2%和13%，在它們之后，特步、361°雖然營(yíng)收未到百億級(jí)別，但也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。另外，安踏旗下的高端品牌始祖鳥(niǎo)、專(zhuān)業(yè)品牌薩洛蒙，還有特步旗下的索康尼，都是小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上非常火熱的新品牌。

而且，無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域，表現(xiàn)最好的都是那些頭部品牌，這也是消費(fèi)更加聚焦的表現(xiàn)，也可以說(shuō)品牌積累帶來(lái)的回報(bào)。

改變就是一念間

有幾位朋友的答案讓我們很慚愧，他們?nèi)匀粓?jiān)信提升自己才是多巴胺的真正來(lái)源。一位朋友說(shuō)，今年買(mǎi)了微信讀書(shū)月卡，“其實(shí)我有點(diǎn)猶豫，因?yàn)楹芏喔顿M(fèi)書(shū)看一半就看不了。但想了想，也就一杯奶茶錢(qián)。”

堅(jiān)持下來(lái)一段時(shí)間，每天固定的閱讀讓她很有幸福感，且情緒穩(wěn)定。

另一位去年離開(kāi)大廠(chǎng)的朋友認(rèn)為，應(yīng)該堅(jiān)持系統(tǒng)學(xué)習(xí)，而不是泛泛閱讀。他今年購(gòu)買(mǎi)了各種和大模型相關(guān)的產(chǎn)品試用。他數(shù)一下自己這半年購(gòu)買(mǎi)的AI產(chǎn)品，大概每月付費(fèi)幾百美元，雖然不便宜，但是他認(rèn)為非常值得。“每個(gè)產(chǎn)品都在一方面挺強(qiáng)，然后把它連貫起來(lái)，就會(huì)疊加出最炫酷的效果。”

除了購(gòu)物、美食帶來(lái)的即時(shí)滿(mǎn)足，更好的自己和更好的生活，一直都是大家希望消費(fèi)能夠帶來(lái)的改變，但這種投資難在堅(jiān)持。

三年前大家剛剛開(kāi)始居家辦公時(shí)，雖然都是被迫居家，但很快都開(kāi)始追求自我提升，學(xué)習(xí)熱情最高漲。2019年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，碼洋規(guī)模達(dá)1022.7億元，同比增長(zhǎng)14.4%，首次突破千億元大關(guān)。

一位出版社做發(fā)行的朋友說(shuō)，當(dāng)時(shí)圖書(shū)市場(chǎng)信心大增，也吸引來(lái)各行各業(yè)的投資。此后兩年雖然看起來(lái)每年銷(xiāo)量不錯(cuò)，其實(shí)市場(chǎng)總量很大一部分是由這些新入行的公司帶來(lái)的，“就新書(shū)銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，2019年是個(gè)頂峰。”

這幾年全球的人們都在被迫接受改變。今年，我們調(diào)研的二十多個(gè)人中，有幾個(gè)也被迫換了工作，或者不得不gap一段時(shí)間。

也有人選擇主動(dòng)改變。“我從來(lái)沒(méi)看過(guò)公司里有這么多孕婦。”一位在北京某大廠(chǎng)工作的朋友說(shuō)。

在消費(fèi)理念上，無(wú)論是轉(zhuǎn)換了角色，還是留在原來(lái)位置上，大多數(shù)人都能快速適應(yīng)，完全不需要適應(yīng)過(guò)程，改變似乎就在一念之間。或者說(shuō)，現(xiàn)在大家都掌握了把自己照顧得很好的能力。

在家?guī)薜拇笸拗笆亲o(hù)膚達(dá)人，今年她先是來(lái)了一輪“空瓶行動(dòng)”，把之前沒(méi)用完的護(hù)膚品全部用完，空瓶子扔光了，就買(mǎi)了大瓶美容院裝護(hù)膚品，“可以用一年。”

前阿里員工MAX，最近在家gap，基本上不再買(mǎi)化妝品和新衣服，她這段時(shí)間主要的消費(fèi)是養(yǎng)生，購(gòu)買(mǎi)了各種營(yíng)養(yǎng)品。

沉迷大模型的那位朋友，減少了外出吃飯，他覺(jué)得既健康又省錢(qián)。

幾位認(rèn)為目前無(wú)法通過(guò)購(gòu)物提升多巴胺的朋友，答案基本上認(rèn)為目前的工作收入過(guò)低，買(mǎi)什么都會(huì)增加負(fù)擔(dān)。其中一位自稱(chēng)是在公司養(yǎng)老，另一位已經(jīng)決定出國(guó)讀書(shū)。

反正錢(qián)也留不住

今年上半年，整體的消費(fèi)趨勢(shì)當(dāng)然是復(fù)蘇，因此我們能夠看到各種平臺(tái)都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

但實(shí)際上，年輕人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在過(guò)去半年有了潛移默化的變化，更重視健康和內(nèi)心的幸福快樂(lè)是所有人共同的答案。

有超過(guò)一半的人表示，過(guò)去半年減少了日常購(gòu)買(mǎi)服飾，而那些能夠稱(chēng)得上多巴胺消費(fèi)的服飾，有的是發(fā)現(xiàn)了新品牌，例如一位男士，突然發(fā)現(xiàn)lululemon男裝不錯(cuò)，這半年已經(jīng)買(mǎi)了三四十件。他是一位券商從業(yè)者，以前的愛(ài)好是買(mǎi)手表，他特別喜歡勞力士。

另一位女士由于近期熱愛(ài)國(guó)風(fēng)舞蹈，現(xiàn)在基本只買(mǎi)漢服。“我現(xiàn)在只買(mǎi)能讓自己高興的東西，漢服最近同質(zhì)化比較嚴(yán)重，其實(shí)能帶來(lái)的樂(lè)趣已經(jīng)越來(lái)越少。”

她現(xiàn)在已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向買(mǎi)一些國(guó)風(fēng)小飾品。此外，她也削減了日常開(kāi)銷(xiāo)，買(mǎi)東西會(huì)先上拼多多上看看，“重新認(rèn)識(shí)了拼多多的價(jià)值”。

不過(guò)，對(duì)于多巴胺消費(fèi)，也有一個(gè)基本疑慮，那就是拿鐵效應(yīng)。就是小錢(qián)花多了，錢(qián)就存不住了。

我們發(fā)現(xiàn)，和前幾天上了熱搜的“反正錢(qián)也存不住”一樣，大多數(shù)人對(duì)此沒(méi)有擔(dān)心。

“總要有些興趣吧”

“小錢(qián)存下來(lái)也沒(méi)多少”

“生活本來(lái)就挺苦，拿鐵都不買(mǎi)的話(huà)，真沒(méi)必要”

實(shí)際上，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，很少出現(xiàn)國(guó)民消費(fèi)大幅下滑的情況。現(xiàn)代社會(huì)增長(zhǎng)的動(dòng)力就來(lái)自于賺錢(qián)-花錢(qián)的無(wú)限循環(huán)。問(wèn)題不是我們想不想花錢(qián)，而是在這個(gè)由廣告、媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、實(shí)體店鋪等等共同組成的商業(yè)社會(huì)中，不花錢(qián)真的很難。

前一天你覺(jué)得搶鹽不理性，一覺(jué)醒來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人囤了夠吃十年的貨。

一個(gè)新電影上映，從社交媒體到朋友圈的安利，根本避無(wú)可避。一款新手機(jī)或是一款新聯(lián)名咖啡，甚至能帶來(lái)一波全民狂歡。

在這個(gè)問(wèn)題上，我們沒(méi)有選擇余地。

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