圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 紅餐網(wǎng)， 作者 | 翟彬，編輯 | 洪君

(資料圖片僅供參考)

過(guò)去一個(gè)多月，一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)悄然降臨餐飲業(yè)。

最先出招的是洋快餐品牌們，麥當(dāng)勞推出了“麥麥羊毛日歷”“新地買一送一”“10元吃飽套餐”“自帶杯咖啡免費(fèi)喝”等活動(dòng)，各種“羊毛”任“薅”；漢堡王針對(duì)會(huì)員推出了“王的億中人”促銷，“每天一款0元產(chǎn)品”，卷到了天邊。

中式快餐也“殺瘋了”。以北京市場(chǎng)為例，南城香率先推出了“3元早餐自助”，打響了京城早餐的價(jià)格戰(zhàn)；和合谷迅速跟進(jìn)，上線了“3元粥品無(wú)限續(xù)”活動(dòng)；嘉和一品則用“任意粥品2.8元”來(lái)回應(yīng)，并宣稱要把“價(jià)格降回N年前”。

平時(shí)不怎么打折的西少爺，也破天荒地連發(fā)三條推文，大動(dòng)作宣布“全線產(chǎn)品降價(jià)”；向來(lái)以高端形象示人的和府撈面，突然開(kāi)始接地氣了，新店的開(kāi)業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)竟然是“九款面，10元任吃”……

△圖片來(lái)源： 截圖自抖音

再看看今年大熱的燒烤。燒烤市場(chǎng)，也毫無(wú)懸念地成為價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”。

同樣以我所在的北京某商圈為例，燒烤可以說(shuō)是今年開(kāi)店最猛的品類，新店開(kāi)業(yè)的雙人套餐基本都是“三折起”，最低的甚至去到1.5折，吃一頓燒烤比吃一碗面還便宜，妥妥地打到了“骨折”。

新店玩命地打折，老店也只能被迫“參戰(zhàn)”，家家都推出了3-5折不等的套餐，賠本賺吆喝。

也許是覺(jué)得直接打折不夠刺激，有的燒烤店還推出了“1元一只生蠔、88元暢喝100瓶啤酒”類似的促銷活動(dòng)，真可謂是“沒(méi)有最低、只有更低”。

△吃一頓燒烤比吃一碗面還便宜；圖片來(lái)源：截圖自大眾點(diǎn)評(píng)

最后，來(lái)看看咖啡。跟快餐、燒烤相比，咖啡才是真正的“卷王之王”。從去年開(kāi)始Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”就開(kāi)始涌現(xiàn)，到了今年，一杯咖啡的價(jià)格更是“低到了塵埃”。

當(dāng)3元一杯的現(xiàn)磨冰美式開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，手里9.9元的瑞幸瞬間都不香了，庫(kù)迪咖啡更是把價(jià)格壓到極限，推出“1元喝咖啡”活動(dòng)。

現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格幾乎快接近速溶咖啡，這筆賬我真的怎么都算不過(guò)來(lái)，要知道在一二線城市，一杯咖啡的平均成本基本得在8元左右，你賣3塊錢一杯，瑞幸見(jiàn)了都得叫聲“老師”。

瘋狂降價(jià)，玩命內(nèi)卷，這個(gè)市場(chǎng)到底怎么了？

消費(fèi)萎縮、新店井噴，今年的餐飲比去年還難干

瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)只是表面現(xiàn)象，背后的本質(zhì)其實(shí)是市場(chǎng)流量和需求的雙雙下降。

一個(gè)專門給中高端餐飲做原材料供應(yīng)的朋友告訴我，五月之前，餐飲生意可以說(shuō)是近三年以來(lái)最好的，但過(guò)了五一，幾乎所有他合作的品牌都出現(xiàn)了不同程度的下滑，下降20-30%是普遍現(xiàn)象，最多的下滑了50%。

某川式火鍋品牌的主理人也告訴我，“按理說(shuō)節(jié)假日后生意回落是正常現(xiàn)象，但五一后銷售掉的太快了，感覺(jué)比去年還難做。”

客流大幅下滑，生意差，一些餐飲品牌便不得不投身“價(jià)格戰(zhàn)”，流血換流量。

那么，為什么五一過(guò)后生意會(huì)“差到懷疑人生”？這得從兩個(gè)方面來(lái)理解。

1、宏觀層面：

中國(guó)海關(guān)總署公布的最新數(shù)據(jù)顯示，5月外貿(mào)進(jìn)出口總值同比僅增長(zhǎng)0.5%，較4月的8.9%大幅下降。

另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的信息顯示，5月國(guó)內(nèi)CPI同比上漲0.2%，環(huán)比下降了下降0.2%，這意味著市場(chǎng)距離通縮只有一步之遙，消費(fèi)意愿持續(xù)下滑。

簡(jiǎn)單總結(jié)一句話：外需不足，內(nèi)需不振，家里都沒(méi)余糧了。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，工作自然難找。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月份16-24歲勞動(dòng)力調(diào)查失業(yè)率升至20.8%，較4月提升0.4個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下有該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來(lái)的新高。

找不到工作的不止是年輕人，還有在星巴克里刷簡(jiǎn)歷的中年人。

今年二季度開(kāi)始，一批互聯(lián)網(wǎng)大廠就進(jìn)入了“裁員季”，阿里、騰訊、網(wǎng)易、58等互聯(lián)網(wǎng)公司都進(jìn)行了不同程度的優(yōu)化。如果再結(jié)合“今年應(yīng)屆畢業(yè)生將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1158萬(wàn)人”這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看的話，用“壓力山大”來(lái)形容今年的就業(yè)形勢(shì)一點(diǎn)也不為過(guò)。

總結(jié)一句話：工作穩(wěn)定性差，大家收入預(yù)期不足，商家只能在淺淺的口袋里面挖呀挖呀……

2、微觀層面：

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年1-4月份,餐飲收入15888億元,增長(zhǎng)19.8%;尤其是4月份,餐飲收入3751億元，暴增了43.8%。

也許是上半年的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，尤其是淄博燒烤的火爆，讓不少人堅(jiān)信餐飲是當(dāng)下“唯一賺錢”的行業(yè)，于是我們看到2023年前五個(gè)月新增餐飲企業(yè)數(shù)量達(dá)到了驚人的134萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了27%，近3個(gè)月新開(kāi)餐飲門店更是接近100萬(wàn)家（數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查）。

有個(gè)老板和我吐槽說(shuō)，去年他們那一條街上有一半是空的，今年全都開(kāi)滿了，光是面館就有兩三家，供給嚴(yán)重過(guò)剩。

毋庸置疑，整個(gè)餐飲大盤確實(shí)還在增長(zhǎng)，消費(fèi)頻次也變多了，但畢竟”僧多粥少”，市場(chǎng)恢復(fù)的速度根本趕不上開(kāi)店的速度，如此多新店進(jìn)場(chǎng)，”價(jià)格戰(zhàn)”自然避無(wú)可避。

過(guò)去這幾個(gè)月，各地的夜市、地?cái)側(cè)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)，餐飲門店被不同程度的分流了。

夜市、地?cái)倎?lái)?yè)尣惋嫷甑纳猓鋵?shí)可以算是“同門相殘”。除此之外，很多跨界過(guò)來(lái)打劫的“外來(lái)者”，其實(shí)也給餐飲人帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的影響。

今年以來(lái)，在跨界打劫餐飲門店的大名單里，已經(jīng)擠滿了“老對(duì)手”和“新面孔”。比如，711的面食四件套只賣13.9元，羅森5元的烏冬面讓打工人們感動(dòng)到哭，全家的“廣式臘腸飯”預(yù)制菜賣爆，憑借著性價(jià)比和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，便利店正在精準(zhǔn)“狙擊”快餐。

△711便利店的13.9元套餐；圖片來(lái)源：截圖自小紅書

另外，無(wú)人零售也在琢磨著要“革餐企的命”，上個(gè)月北京、深圳等地的社區(qū)和地鐵站出現(xiàn)了一批智能取貨柜和“方便菜無(wú)人超市”，背后的品牌方就是要把預(yù)制菜推進(jìn)到“家門口的最后一公里”……

飽和競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，餐飲進(jìn)入“新常態(tài)”

我們必須要意識(shí)到，餐飲已經(jīng)進(jìn)入到一種“新常態(tài)”，即肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)一去不復(fù)返了，內(nèi)卷成風(fēng)、價(jià)格戰(zhàn)泛濫，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。

而在新常態(tài)下，餐飲從業(yè)者必須認(rèn)清幾個(gè)現(xiàn)實(shí)：

第一，這波價(jià)格戰(zhàn)是“持久戰(zhàn)”，短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束

今年老餐飲人吐槽最多的一點(diǎn)，就是有太多的新人搶了他們的飯碗。這背后有個(gè)無(wú)解的難題，一方面，餐飲確實(shí)是當(dāng)下為數(shù)不多的現(xiàn)金流還不錯(cuò)的行業(yè)；另一方面，大眾對(duì)于餐飲還停留在“門檻低、好管理、容易上手”的固有認(rèn)知上，于是我們看到不少人剛拿了失業(yè)賠償，轉(zhuǎn)手就送給放加盟的品牌方了。

“就業(yè)不行，就改創(chuàng)業(yè)”，今天的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)遠(yuǎn)比消費(fèi)市場(chǎng)繁榮。具體到餐飲業(yè)來(lái)看，“報(bào)復(fù)性加盟”讓今年的餐飲加盟市場(chǎng)火到飛起，“0元加盟”的韭菜項(xiàng)目更是滿天飛。

總之一句話，只要經(jīng)濟(jì)大環(huán)境沒(méi)有明顯改善，就業(yè)得不到好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)就會(huì)源源不斷地向餐飲輸送“接盤俠”，行業(yè)將會(huì)一直處于飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)也將注定是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。

第二、收入不穩(wěn)定、預(yù)期不足，消費(fèi)降級(jí)成為主流

2023年，拼多多一季度的營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的376.37億元，同比增長(zhǎng)58.18%，相對(duì)于阿里和京東而言，增速可謂一騎絕塵。拼多多的火爆，也告訴我們一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：大家兜里沒(méi)錢了。

“貧窮”限制的不止是大家的想象，還有大家的購(gòu)買力。 作為消費(fèi)中堅(jiān)的年輕人沒(méi)錢了，“上有老下有小”的中年人不敢亂花錢了，消費(fèi)引擎熄火，“消費(fèi)降級(jí)”已經(jīng)不可阻擋。

△麥當(dāng)勞推出的“麥麥羊毛日歷”活動(dòng)；圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官方小紅書

消費(fèi)者的“價(jià)格敏感度”越來(lái)越高，才會(huì)倒逼高端品牌把價(jià)格下探，“回歸到主流價(jià)格帶”，而中低端品牌則在“極致性價(jià)比”上互相內(nèi)卷。

第三、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)連鎖品牌更有利，中小品牌將死傷無(wú)數(shù)

南城香的創(chuàng)始人汪國(guó)玉很早就對(duì)今年的價(jià)格戰(zhàn)做出了預(yù)判，多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示“餐飲的價(jià)格戰(zhàn)即將打響”，同時(shí)認(rèn)為連鎖品牌將是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的最大受益者。

原因在于，價(jià)格戰(zhàn)核心比拼的就是誰(shuí)的成本更低，而連鎖品牌在供應(yīng)鏈、選址和品牌認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)明顯，更容易做到“極致性價(jià)比”。

正如一個(gè)網(wǎng)友所說(shuō)的，“家門口菜市場(chǎng)的煎餅8塊錢一個(gè)，麥當(dāng)勞的早餐8塊錢一套，一個(gè)漢堡一杯咖啡，你說(shuō)我會(huì)選哪個(gè)？”

此外，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)引發(fā)“馬太效應(yīng)”，資源、資本會(huì)逐步向頭部品牌傾斜，從而加速品牌的連鎖化。

以咖啡市場(chǎng)為例，瑞幸最近宣布進(jìn)入“9.9元時(shí)代”，與庫(kù)迪開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，借自身的規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了行業(yè)的大洗牌進(jìn)程。

以前的咖啡市場(chǎng)至少有4-5個(gè)價(jià)格帶（10元以下，10-20元，20-30元，30元+），但今后很可能只有兩個(gè)價(jià)格帶，即“10元以下”和“10元以上”。超過(guò)10元，且產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷不如瑞幸的，生存將會(huì)異常艱難。

△圖片來(lái)源：截圖自瑞幸咖啡公眾號(hào)

第四、低價(jià)打不死對(duì)手，還可能會(huì)被反噬

我跟不少老板交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)“低價(jià)”的定位并不清晰，尤其在市場(chǎng)和平臺(tái)的誤導(dǎo)和裹挾下，“低價(jià)”的作用已經(jīng)完全走樣。像是“低價(jià)團(tuán)購(gòu)”，原本是引流屬性大于交易屬性的，而現(xiàn)在則是交易屬性大于引流屬性。

背后的原因是，大量的新手小白在面對(duì)慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒(méi)有什么有效的應(yīng)對(duì)方式，加上很多人是“抵押創(chuàng)業(yè)，最后一搏”，因此寄希望于用“低價(jià)”亂拳打死老師傅，快速結(jié)束戰(zhàn)斗，哪怕沒(méi)有利潤(rùn)甚至是虧損，也愿意做。

但價(jià)格戰(zhàn)對(duì)新手而言，百害而無(wú)一利。價(jià)格，向來(lái)就是很多連鎖品牌的優(yōu)勢(shì)。尤其是經(jīng)過(guò)疫情三年活下來(lái)的連鎖品牌，有足夠的時(shí)間和底氣跟新手們耗下去，南城香“3元早餐”依然能賺錢，而大部分夫妻店這樣搞只會(huì)越來(lái)越艱難。

△圖片來(lái)源：截圖自小紅書

另外，低價(jià)引流吸引來(lái)的基本都是羊毛黨，沒(méi)有復(fù)購(gòu)、沒(méi)有忠誠(chéng)度，對(duì)門店幾乎沒(méi)有價(jià)值。

久而久之，甚至還會(huì)讓消費(fèi)者形成一種認(rèn)知，即：你家的東西就值這個(gè)價(jià)，只有降價(jià)了我才去吃。如此一來(lái)，門店就會(huì)掉進(jìn)惡性循環(huán)的漩渦。

新常態(tài)下，餐飲人該怎么辦？

今天很難熬，明天更殘酷。新常態(tài)下，餐飲人靠什么應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”？

首先，不管外面怎么變，做好自己最關(guān)鍵。

每當(dāng)周期來(lái)臨的時(shí)候，都是練內(nèi)功的最佳時(shí)機(jī)，“既要向內(nèi)要效益，更要向外要增長(zhǎng)”。

最近，我在幫某個(gè)正餐品牌梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)大量銷售占比非常低的產(chǎn)品，每天都要備貨，還占人工，這么雞肋為什么不砍掉呢？ 老板回答得也很無(wú)奈，“辛苦研發(fā)出來(lái)的，有幾個(gè)老食客又 總愛(ài)點(diǎn)，所以舍不得砍。 ”

我的建議是：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化人工效率，該砍的砍該減的減，省下來(lái)的都是利潤(rùn)。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝

存量時(shí)代，“向外要增長(zhǎng)”難度不小，但也依然有跡可循。

一個(gè)做粉面類的朋友和我說(shuō)，這幾個(gè)月他的生意都不錯(cuò)，價(jià)格戰(zhàn)有影響但是不大，分析下來(lái)原因之一是“做了私域”。疫情期間他“被逼著”建了私域，沒(méi)想到現(xiàn)在卻成了最大的驚喜。

“我們用心維護(hù)，每一條回復(fù)都很及時(shí)，群里經(jīng)常有活動(dòng)，比如征集粉絲當(dāng)試吃官，留下來(lái)的基本都是真愛(ài)粉。所以私域里的銷售一直不錯(cuò)，關(guān)鍵是沒(méi)有平臺(tái)扣點(diǎn)，都是實(shí)打?qū)嵉氖杖搿！?

為食客提供情緒價(jià)值，用好產(chǎn)品和服務(wù)黏住顧客，高質(zhì)量的復(fù)購(gòu)才是企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的壓艙石。

其次，先拼品質(zhì)，再拼價(jià)格。

面對(duì)如此惡劣的價(jià)格戰(zhàn)和巨大的成本壓力，有多少品牌能夠保持初心、守住底線，保證出品和服務(wù)質(zhì)量始終如一？

從媒體報(bào)道中，我們已經(jīng)看到不少“反面教材”，有的品牌面對(duì)團(tuán)購(gòu)用戶時(shí)“兩副面孔”，區(qū)別對(duì)待；有的品牌在食材上偷工減料、缺斤少兩，甚至鋌而走險(xiǎn)以次充好；有的品牌修改產(chǎn)品保質(zhì)期，過(guò)期了也接著用，更有甚者把吃剩的、變質(zhì)的食品重新端上桌。

都說(shuō)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)是效率的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)更是“人心”的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者被騙過(guò)一次，就絕不會(huì)再給你第二次機(jī)會(huì)。

這年頭最不缺的就是便宜的店，一旦品牌被打上“奸商、唯利是圖”的標(biāo)簽，往后恐怕再難翻身。 價(jià)格戰(zhàn)，檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)能力，更考驗(yàn)人性 。能不能過(guò)關(guān)，全看你能不能守住底線。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝

最后，“創(chuàng)新破萬(wàn)卷”。

最近一段時(shí)間，我看到很多關(guān)于“預(yù)制菜、合伙人制、直播、達(dá)人探店”等新興事物的評(píng)論，有不少人只是一味地譏笑和嘲諷，比如說(shuō)預(yù)制菜就是“隔月菜、隔年菜”，合伙人就是變相割韭菜，直播就是燒錢補(bǔ)貼等等。

同樣是面對(duì)這些新事物，思維固化的老餐飲人還在抱怨，一些聰明的餐飲人早已開(kāi)始行動(dòng)。這讓我想起了外賣剛開(kāi)始興起的時(shí)候，也有很多餐飲人抵觸、拒絕。現(xiàn)在呢，盡管仍有人抱怨外賣平臺(tái)抽傭高，但應(yīng)該沒(méi)人否認(rèn)外賣對(duì)于餐飲的價(jià)值吧？

回望過(guò)去20年，每一次餐飲破局都是依靠創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+、外賣、移動(dòng)支付、中央廚房、冷鏈、數(shù)字化……如今，預(yù)制菜、智能設(shè)備、直播、新零售、合伙制等眾多創(chuàng)新元素的出現(xiàn)，也勢(shì)必將顛覆行業(yè)。

寫在最后

有個(gè)老板和我說(shuō)，年初時(shí)他看了一個(gè)鋪面，當(dāng)時(shí)他覺(jué)得租金有點(diǎn)高，還在猶豫的時(shí)候鋪?zhàn)颖粍e人拿去了。前幾天，他發(fā)現(xiàn)那個(gè)店黃了，“感覺(jué)自己賺了十幾萬(wàn)。”

餐飲就是這樣一個(gè)“只見(jiàn)新人笑，不見(jiàn)舊人哭”的行業(yè) ，就是一個(gè)“九死一生”的行業(yè)，就是一個(gè)充滿了“幸存者偏差”的行業(yè)。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”其實(shí)是不少人的遮羞布，很多人只要生意不好就會(huì)把問(wèn)題歸咎于市場(chǎng)，比如競(jìng)爭(zhēng)太激烈了、消費(fèi)者太愛(ài)占便宜等等。但是環(huán)顧四周你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪個(gè)行業(yè)不是一樣卷？

3月份的時(shí)候，幾乎所有的汽企都在瘋狂地打價(jià)格戰(zhàn)，房地產(chǎn)行業(yè)的日子更難熬，“零首付、買房送豪車、送車位”，依然撬不動(dòng)市場(chǎng)。

打鐵仍需自身硬，強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境。物競(jìng)天擇、適者生存，改變不了別人，那就改變自己。

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