文/賀喜格 編輯/呂棟

近期，在美ONE推出的一期綜藝節目中，李佳琦對一名面試者“靈魂發問”：“你覺得主播這個行業，它還可以存在多久？”

(資料圖片僅供參考)

喜愛李佳琦的人，覺得“年年大促都有著落，不然不會買。”

不喜歡的人覺得“買東西干嘛要看直播，我不理解。”可能大部分倒也不是針對李佳琦一個人，而是單純不太能接受直播帶貨這種消費形式。

《所有女生的主播》截圖

其實早年很多人對網購也抱著同樣的態度，但如今，網購已經深深融入到我們的生活之中。就在接受和不接受之中，李佳琦和帶貨主播整個行業已經走到了第八個年頭。

這個行業還可以再走幾個八年？

被稱為現代管理學大師的彼得·德魯克曾提出許多關于企業如何實現長期成功的觀點，他認為賺錢不是企業和企業經營活動的目的，而是企業的一種約束因素，利潤是對企業活動的檢驗。

他的觀點提醒我們，企業或行業的成功不僅僅是追求利潤，而是應當關注對客戶的價值和對社會的貢獻。只有在這樣的基礎上，行業才有可能在未來繼續存在并取得長期的成功。

閨蜜和傻子

預售日過后，淘寶直播公布了今年618預售首日的成績單，和兩三年前公布大促榜單時帶著幾十上百億的銷售額不同，今年的大促延續了去年的低調。淘寶直播只公布了一個交易額破億達人直播間的“榜單”，上面依然有李佳琦的名字。

圖/淘寶直播

行業浮浮沉沉，能長久立于塔尖的人，相應也有其過人之處。

沒有看直播消費習慣的人當中，很少有人能理解，“Oh My God！”“我的天哪！”“所有女生！……買它！”這幾句看起來再簡單不過的言語，究竟有什么魔力能夠造就一個幾小時內交易額以億為單位的超級主播。

2021年時，人社部等部門發布了互聯網營銷師新職業信息，其中，互聯網營銷師職業下增設了“直播銷售員”工種，從此帶貨主播也成為正式工種。

李佳琦正是美妝專柜柜員出身，成為主播時是從200多個來自全國各地的彩妝師中發掘出來的。

一個女生當年在南昌讀書的時候曾去過李佳琦所在的專柜，那時的她根本不會想到，這個和自己站在鏡子前介紹產品的男生，后來會成為叱咤直播電商江湖的人物。

“好像變了又好像沒變。”女生將直播間的李佳琦和自己印象中的那個柜哥作了番對比，“有氣場了”。不變的是，“像閨蜜在向我推薦她用過的彩妝。”

許多女生樂于交流和分享購物心得，閨蜜的安利是女性購買物品值得信任的渠道之一。全球市場研究咨詢公司英敏特2021年的一份報告中曾經提到，中國女性城市消費在購買美妝產品時更傾向于聽取朋友或家人的意見。

“我們跟消費者要變成什么，變成好朋友……去把她當做是你的一個閨蜜。”在第三期《所有女生的主播》中，李佳琦這么指導新人主播。

把消費者當朋友、當閨蜜，挖掘并解決消費者的需求，這是主播們的本事，但也有一些主播只把消費者當傻子。主播這個行業還可以存在多久？行業內的主播都應該問問自己是把消費者當閨蜜還是當傻子。

“將千鈞之石推向山頂”

國際美妝品牌嬌蘭電商總監Shawn LI在節目中和新人主播交流時有提到，“大家都知道李佳琦很厲害，但他厲害不是因為他只賣大牌。而是他第一可以幫大牌找到一些寶藏單品，第二可以幫助知名度還沒打開的品牌，讓消費者更多理解他們。”

幫助知名度還沒有打開的品牌獲得消費者的理解，這是李佳琦直播間乃至整個行業展現出的價值之一，對于國貨品牌來說尤其如此。

美ONE副總經理徐戌雄曾透露，去年有超過1600個過國貨品牌出現在李佳琦直播間，整個國貨產品銷售超過2億件。

徐戌雄稱，“從美妝、食品、到服裝和3C數碼，每個品類都有很多優秀的國貨品牌供消費者選擇。這些數字背后既有國內消費者對中國制造的信任、對中國文化的自信，也有國貨品牌不斷提升自身實力的努力和誠懇。”

國內巧克力品牌每日黑巧創始人周彧將品牌早期創造產品，比作是將千鈞之石推向山頂。“產品的差異化越大，這個產品就會獲得極高的勢能，通過營銷和渠道的鋪設，就是希望把勢能轉變成動能讓石頭滾得越來越好，直播間打通了營銷和渠道的環節，能幫助我們推石頭上山的時候快速地在直播間觸達目標用戶。”

國貨美妝歐詩漫生物股份有限公司總裁沈偉良表示，“直播間種草銷售一體化幫助我們加速新品首輪爆發，快速度過‘冷啟動’時間，讓爆品有了持續生命力的可能。”

沈偉良認為，護膚品開發和推廣一直面臨周期長、成本高的挑戰，已具備巨大用戶規模的頭部直播間，不僅可以為產品開發端提供精準有效的消費者洞察，也能夠快速多輪收集用戶反饋，助力產品更新迭代方案落地。“直播間之于品牌，已遠遠超出了‘帶貨’的意義。”

過去很長一段時間，國貨被貼上了“廉價質差”的標簽。中國計量科學院技術創新研究院直播電商研究中心主任武彤介紹，“曾經有一個調查就是說對中國品牌評價很低的人群，實際上沒有用過中國的品牌。只有不到30%的人實際上用過中國品牌或者是有過糟糕體驗，但其他更多人根本就沒有用過，就是根據自己的印象認為中國品牌質量差。”

武彤認為，過硬的產品質量是品牌的基礎和生命，以及獲得消費者好感度、提高品牌信任的主要切入點，而直播電商這一創新模式可以為國貨品牌加速發展提供動力。

健康與規范

今年第四屆上海“五五購物節”以“潮起上海 樂享消費”為主題，貫穿4月下旬至6月底，直播經濟也成為今年上海“五五購物節”主題聚焦的四大經濟之一。上海市商務委公布的數據顯示，“2023上海雙品網購節暨數字生活節”期間（4月28日-5月12日），全市實現網絡零售649億元，較去年同期增長37.8%。

商務部將2023年定為“消費提振年”，消費被寄予厚望，希望在拉動經濟增長中扮演重要角色。今年以來，各地出臺多項舉措，促進消費加快恢復和增長，其中有不少對于鼓勵網絡消費和直播電商做出部署，積極引導，加速釋放消費潛力。

現在的直播電商已經成為新消費趨勢當中的一個亮點。

過去幾年中直播電商發展的很快，過程中貨不對板、假貨等問題頻繁發生，主播“翻車”的事件也屢見不鮮。直播經濟亦是“信任經濟”、“口碑經濟”，從業者的誠信守法是其發展壯大的持久動力。

“市場監管總局、廣電總局、網信辦等都出臺了一系列的文件來規范整個直播行業的發展。平臺方也是各自發布了自己的運營規范來約束平臺內的直播行為，機構也在積極參與團體標準的制定，在三方共同的努力下，健康規范發展是大勢所趨。”易觀分析電商行業總監陳濤認為，近年直播電商的一大亮點，就是規范和健康。

在綜藝節目《所有女生的主播》中，李佳琦問了面試的女生一個問題：“你覺得主播這個行業，它還可以存在多久？”

其實過去數年間，包括李佳琦在內的無數直播電商的從業者都有被問過這個問題。作為李佳琦直播間背后的機構，美ONE也給出了自己的答案，“要秉持長期主義。”

美ONE合伙人蔚英輝認為，“直播電商還是要秉持著對用戶負責任、不辜負消費者的態度，無論對于售前售中售后都要有自己的初心，守好自己最基本的職責，如果有問題就不回避去負責，消費者不明白有困擾就要去想辦法提高我們的能力水平，講得更清楚更明白。無論是直播電商還是任何行業只要珍惜你的消費者、用戶，最后沉淀下來的一定是沉甸甸的信任，這個企業和這個行業才能走得更遠。”

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