原標(biāo)題：春節(jié)紅包激戰(zhàn)正酣：京東百度快手等多方備戰(zhàn)，用戶活躍度兩極分化

虎年春節(jié)，由微信、百度、支付寶、快手等掀起的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)走到了第八個年頭。在這特別的日子里，春節(jié)紅包大戰(zhàn)再次成為公眾關(guān)注的焦點。

繼京東宣布與央視達(dá)成2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作伙伴后，快手、抖音、百度、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛摩拳擦掌，加入到春節(jié)檔期的紅包大戰(zhàn)中來。隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入戰(zhàn)局，2022年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的紅包總額也水漲船高。

據(jù)悉，今年春節(jié)快手、百度“砸”錢最多，均為22億元；其次是抖音，推出的紅包活動總額為20億元，與2021年春節(jié)一致；京東作為本次央視春晚的獨家互動合作伙伴，發(fā)放的紅包和實物金額價值為15億元；阿里旗下的支付寶則依舊推出“集福”活動，并拿出5億元紅包……

不過，與2021年超180億元總額的紅包規(guī)模相比，今年的春節(jié)紅包“縮水”了不少。在用戶層面，用戶參與紅包大戰(zhàn)的活躍度也呈兩極分化趨勢：部分用戶樂此不疲地參與其中，而部分用戶對紅包活動已審美疲勞、甚至不再感興趣。

BATJ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭備戰(zhàn)春節(jié)紅包

1月5日，京東率先宣布成為央視總臺2022春晚獨家互動合作伙伴，將在春節(jié)期間發(fā)放總價值達(dá)15億元的紅包和實物。從臘月二十二開始，用戶即可登錄京東APP預(yù)約春晚互動活動；除夕當(dāng)天，京東將上線“擊鼓迎春”活動，邀全民共同分紅包和好物；從大年初一開始，用戶還可通過京東APP給親朋好友拜年送祝福，并領(lǐng)取專屬好物福利；至元宵節(jié)，用戶依然可以來京東領(lǐng)好物、分紅包。

隨后，快手、抖音、百度、支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都參與到春節(jié)紅包大戰(zhàn)中來。一時間，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)場燃起無形的硝煙。

據(jù)了解，短視頻賽道玩家快手的2022春節(jié)活動于1月19日正式啟動，用戶可通過參與趣味活動在除夕當(dāng)天瓜分22億紅包。在春節(jié)主會場中的闖關(guān)活動中，用戶每闖一關(guān)即可獲得現(xiàn)金紅包，通過五關(guān)必得36元現(xiàn)金紅包。此外，快手還在1月19日至2月5日上線“財神到”新玩法，用戶在此期間打開快手或快手極速版APP倒轉(zhuǎn)手機，即有機會觸發(fā)“福氣篇”或“紅包篇”特效，最高可獲得6666元現(xiàn)金紅包。

同樣，抖音在今年推出了“溫暖中國年”活動，2022年1月24日到2月6日，用戶在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端完成集年味卡、視頻拜年、參與紅包雨等活動即可參與瓜分20億元紅包。與此同時，用戶在除夕夜可通過抖音直播觀看2022年央視春晚，春晚結(jié)束后，也可通過抖音觀看直播回放；當(dāng)日，抖音還將推出多輪紅包雨和神秘互動紅包活動，用戶最高可獲得2022元紅包。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度的2022“好運中國年”活動于1月22日正式啟動，共包括“集好運”“團(tuán)員紅包”等八大活動，紅包總金額達(dá)22億元。用戶進(jìn)入百度“好運中國年”頁面，集齊好運卡即可分5億元紅包，集齊金卡再分2億元紅包，集齊鉆卡再分3億元紅包。春節(jié)期間，百度還將聯(lián)合美團(tuán)、小紅書、順豐等十余家企業(yè)互聯(lián)互通，打造一站式春節(jié)服務(wù)。

另一方面，紅包大戰(zhàn)的老牌玩家支付寶稍顯低調(diào)，依舊繼續(xù)延用“集五福”活動，集滿五福的用戶將在除夕夜晚10點18分開獎瓜分5億紅包，其紅包金額已連續(xù)五年保持同一水平。相較而言，今年用戶集福的方式更多樣，除了以往的AR掃福、寫福字、螞蟻森林等，還能通過“搖一搖”和“生活頻道”來獲取。此外，今年還有1000多個商家通過支付寶小程序、生活號、App等私域陣地為全國用戶發(fā)福卡。

而另一元老級玩家微信顯得更為低調(diào)，除了常規(guī)紅包封面之外，微信今年首次上線了限量款“異形”紅包封面；此外，微信還上線了“點鞭炮，享優(yōu)惠”活動，用戶登陸“微信支付有優(yōu)惠”小程序，通過游戲的方式即可贏取大額免費提現(xiàn)、春節(jié)限定掛件等好禮。

不難看出，今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主角仍以電商企業(yè)和短視頻玩家為主，各家主要延續(xù)了往年的主打玩法，并結(jié)合時下最新的科技與消費趨勢進(jìn)行玩法創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如今的春節(jié)紅包大戰(zhàn)已不再局限于為各平臺引流，而是演變成了一場品牌競爭賽，比拼的是誰的紅包更厚、誰的玩法更多樣。

用戶活躍度呈兩極分化趨勢

那么，面對動輒上億規(guī)模的春節(jié)紅包，用戶的參與情況究竟如何？

據(jù)記者觀察，其中一部分用戶依舊樂在其中，試圖通過集福、集卡、開寶箱、游戲闖關(guān)等活動在這場紅包盛宴中分得一杯羹。

“今年由于疫情原因我只能留在杭州過年，但我在這兒舉目無親的，春節(jié)一個人在家里特別無聊，只能用手機消遣消遣了。”老家在江西的王勝（化名）對記者說道，“而且我平時也喜歡玩玩游戲什么的，能通過這種方式贏幾個小紅包也挺不錯的。”

即便回到老家過年，也有不少人樂此不疲地參與到春節(jié)搶紅包的活動中。“現(xiàn)在回家過年也沒什么年味了，（用手機搶紅包）主要就是圖個熱鬧，在手機里找找年味，不在乎紅包多少了。至于這些活動，我覺得集福還是相對比較有意思一點，玩法簡單易上手，最近我們身邊的人基本每年都會玩，幾乎成了一種習(xí)慣。”鐘浩（化名）如是稱。

但也有部分用戶表示對春節(jié)期間各平臺推出的紅包活動開始出現(xiàn)“審美”疲勞，對最終到手的幾塊、幾毛錢紅包已了無興趣。

徐楊（化名）認(rèn)為，“最近幾年下來，春節(jié)紅包的玩法來來回回就是那幾樣，沒啥新鮮感了。而且有的平臺設(shè)置的規(guī)則太復(fù)雜了，光要看懂它們的規(guī)則就得費我不少腦細(xì)胞，不適合我這種懶人玩。”

除了被規(guī)則“勸退”的用戶，不少在意紅包金額的用戶也逐漸失去了對春節(jié)紅包的興趣。類似于“一頓操作猛如虎，最后一看兩毛五”的調(diào)侃幾乎每年都會出現(xiàn)在社交平臺上，并得到廣泛傳播。

總體而言，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的第八個春節(jié)紅包大戰(zhàn)期間，用戶參與搶紅包活動的活躍度呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。其中，玩法創(chuàng)新不足、規(guī)則設(shè)置過于復(fù)雜、中獎概率低等因素成了抑制用戶積極參與的主要原因。

拉新及用戶留存效果待估

自微信紅包在2014年春節(jié)期間一炮而紅后，微信率先在次年春節(jié)與央視春晚深度綁定，催生出在除夕當(dāng)日收發(fā)微信紅包總量超10億次、春晚微信搖一搖互動總量110億次的壯舉。自此以后，春節(jié)期間釋放出的巨大引流效果讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們難以抗拒，并由此引發(fā)了春節(jié)紅包大戰(zhàn)。

近年來，阿里、百度、快手、抖音、拼多多、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相與春晚達(dá)成合作，希望借此機會進(jìn)行品牌推廣并拉新促活。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾對記者表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式進(jìn)行粗放式‘撒網(wǎng)’，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步步獲取用戶價值，最終實現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)。

不過，春節(jié)紅包大戰(zhàn)對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引流的效果并不一直都是高效且持續(xù)的。國金證券曾在2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)后，對幾款主流的、具有代表性的“紅包APP”在春節(jié)期間的表現(xiàn)進(jìn)行了分析，研究表明，紅包大戰(zhàn)期間顯露的高峰流量其實很難長久維持，企業(yè)借此提升流量的效果恐怕并不樂觀。

根據(jù)該報告，紅包大戰(zhàn)對提升APP短期內(nèi)的DAU(日活)以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效，相關(guān)APP在春節(jié)假期中均收獲流量高峰，但此后大部分APP都失去了對用戶的黏性，DAU、用戶使用時長和次數(shù)快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。

至于今年紅包大戰(zhàn)對參與企業(yè)旗下APP的影響，七麥數(shù)據(jù)顯示，自1月19日第一輪紅包大戰(zhàn)開啟后直至除夕當(dāng)日，支付寶、快手、字節(jié)旗下的番茄暢聽和抖音先后排在了APP Store 免費榜的首位；排名前八的應(yīng)用除了上述四個APP，還有微信、拼多多、QQ、淘寶、今日頭條等。進(jìn)入正月后，京東、央視頻、愛奇藝等應(yīng)用也擠入APP Store 免費榜前八席位。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在虎年春節(jié)用戶參與紅包大戰(zhàn)的活躍度兩極分化的情況下，這一活動對企業(yè)的拉新促活、用戶留存效果有待進(jìn)一步評估。

關(guān)鍵詞： 紅包 京東 百度