進(jìn)入3月以來，南方地區(qū)多地升溫，湖南最高溫觸及27℃，廣東局部氣溫則飆升至32℃。炎熱的天氣下，線下家電市場(chǎng)卻顯得十分冷清，有著十余年傳統(tǒng)的“搶空調(diào)”大戰(zhàn)效果大打折扣。

2月底，格力、美的、海爾等品牌的“搶空調(diào)”大戰(zhàn)開啟，全品類家電參與促銷，優(yōu)惠有送大米、抽汽車、買四免一等。不過，多位家電經(jīng)銷商向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，今年活動(dòng)效果不如往年。

根據(jù)GFK中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從2月28日-3月20日，線下市場(chǎng)空調(diào)零售額、零售量均同比下滑，其中3月14日-20日分別同比減少37%、43.5%，且2021年空調(diào)市場(chǎng)零售規(guī)模未恢復(fù)到疫情前2019年的水平。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從家電進(jìn)入電商平臺(tái)以來，線下渠道的家電出貨量占比逐漸萎縮，疫情也給實(shí)體店帶來巨大沖擊，但線下渠道會(huì)長(zhǎng)期存在，未來趨勢(shì)是多渠道共存。

“火三月”消失？促銷一屆不如一屆

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，每年春節(jié)過后的3月，是空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)開盤期，市場(chǎng)隨之進(jìn)入“火三月、紅四月”的超級(jí)促銷周期。

2009年，格力推出“萬人空巷搶格力”活動(dòng)，先認(rèn)籌后購買，模式與如今電商平臺(tái)預(yù)付定金類似，美的空調(diào)以“火三月”跟進(jìn)促銷。自此，以格力、美的為首的“搶空調(diào)”大戰(zhàn)持續(xù)至今，且從空調(diào)單品延伸至全品類家電，每年三月如期上演。

“搶空調(diào)”大戰(zhàn)以線下渠道為主。時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，2月底開始，格力、美的等品牌陸續(xù)啟動(dòng)認(rèn)籌，國美的空調(diào)促銷范圍涵蓋則包括格力、美的、海信、科龍、奧克斯、卡薩帝等品牌。

以美的為例，其在線上線下同時(shí)開展“火三月”活動(dòng)，消費(fèi)者預(yù)交50元認(rèn)籌并購機(jī)，有全年價(jià)保權(quán)益，獲贈(zèng)美的電烤箱，全屋家電買四免一。

“整體市場(chǎng)低迷，銷量相比歷屆有很大下滑。”山東美的經(jīng)銷商崔勇接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，截至3月22日，今年3月銷售額比2019年同期下降了50%，也比不上去年同期。

另一山東美的經(jīng)銷商則透露，今年三月家電銷售額比去年少兩三成，而三、四月的市場(chǎng)要靠空調(diào)去帶動(dòng)，空調(diào)行情差，冰箱、洗衣機(jī)銷售也不會(huì)好。

“以前活動(dòng)確實(shí)人多，這兩年不行了。”江蘇格力經(jīng)銷商何向東觀察到，現(xiàn)在家電行業(yè)促銷活動(dòng)越來越多，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前的促銷活動(dòng)好像并不買賬，也因此有很多同行退出了家電市場(chǎng)。

廣東格力經(jīng)銷商陳宇則退出了促銷活動(dòng)，2021年和今年的3月都沒有參與促銷，因?yàn)閮r(jià)格和線上比沒優(yōu)勢(shì)。據(jù)他觀察，今年的“搶空調(diào)”大戰(zhàn)聲勢(shì)小了一些。

河南一國美電器賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者任超對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，2021年3月的業(yè)績(jī)是今年同期的5倍。他和崔勇把促銷效果不好歸結(jié)于空調(diào)價(jià)格的上漲。

時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，網(wǎng)上流傳諸多空調(diào)漲價(jià)文件，落款時(shí)間集中在2月下旬到3月中旬，涉及美的、海爾、TCL、奧克斯等品牌，原因均包含原材料價(jià)格的攀升。

對(duì)于今年“搶空調(diào)”大戰(zhàn)銷售情況和漲價(jià)文件虛實(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)系格力電器和美的集團(tuán)，格力電器3月23日回應(yīng)稱，從目前線上線下的整體情況看，今年3月家用空調(diào)板塊銷量和去年同期相比在穩(wěn)步提升。但由于3月還未結(jié)束，無法提供具體的銷售數(shù)據(jù)。而截至發(fā)稿，美的方面未回應(yīng)。

值得注意的是，往年3月，家電企業(yè)普遍會(huì)攜新品參加中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE），但今年展會(huì)由于疫情延期，3月上市的家電新品也明顯變少。

“賣家電一夜暴富的時(shí)代過去了”

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，就在五六年前，3月的“萬人空巷搶空調(diào)”還能轟動(dòng)一方，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)猶如春運(yùn)的火車站，今年的活動(dòng)情況卻映射出了家電線下渠道的尷尬。

任超把線下渠道冷清歸結(jié)于渠道混亂，他透露，當(dāng)前家電行業(yè)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，微商可以賣大品牌家電，水果攤、小賣部也有進(jìn)貨渠道，且價(jià)格低廉，專賣店、家電賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)酢?/p>

家電和雜貨一起賣圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

更多受訪者則提到了電商平臺(tái)的沖擊。2021年11月，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的《中國家電電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年上半年，家電銷售渠道進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，線上家電產(chǎn)品零售額為2303億元，同比增長(zhǎng)20.4%，線上渠道占整體家電零售額的53.65%。

而根據(jù)《中國電子報(bào)》、電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)發(fā)布的《2015年中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》，2015年，我國家電網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模（不包括移動(dòng)終端）在整體家電消費(fèi)總額僅為16%。

“賣家電一夜暴富的時(shí)代過去了。”孫龍從事家電行業(yè)12年，據(jù)他觀察，以前3月家電大促銷時(shí)，消費(fèi)者購買欲強(qiáng)，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間大，能夠迅速積累資本，但現(xiàn)在很難做到了。

他向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，如今家電購買渠道有很多，比如京東、天貓、蘇寧網(wǎng)上商城等線上平臺(tái)，消費(fèi)者選擇變多了，比價(jià)也容易，價(jià)格是非常透明的，經(jīng)銷商們養(yǎng)家糊口沒問題，但很難再賺取高額利潤(rùn)。

在梁振鵬看來，線下專家店、家電賣場(chǎng)客流減少，主要是因?yàn)殡娮由虅?wù)的沖擊，5年前消費(fèi)者還會(huì)對(duì)比線上線下哪個(gè)渠道更便宜，如今很多人圖方便，已經(jīng)養(yǎng)成在網(wǎng)上買家電的習(xí)慣。

“不管線下實(shí)體店有什么樣的促銷活動(dòng)，（很多）消費(fèi)者壓根就不去。”不過，他也提到，消費(fèi)者在購買幾萬元或者十幾萬元的家電時(shí)，一般還是會(huì)去實(shí)體店看看。

陳宇在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣格力，他表示，老鄉(xiāng)們消費(fèi)水平有限，體驗(yàn)店很難做，高端產(chǎn)品也很難銷售，很多同行嘗試到市區(qū)賣高端家電，也紛紛倒閉了。

談及未來趨勢(shì)，梁振鵬認(rèn)為，未來家電市場(chǎng)會(huì)多渠道并存，包括電商平臺(tái)、專賣店、線下體驗(yàn)店，建材城、家居城也會(huì)出現(xiàn)更多家電品牌，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者把買家電前置到裝修環(huán)節(jié)。

他舉例說，很多裝修公司提供櫥柜定制，需要配置洗碗機(jī)、蒸箱、冰箱等家電做整套設(shè)計(jì)，配置家電的精裝修樓盤也越來越多，家電和家居建材的銷售渠道可以融合在一起。

在財(cái)經(jīng)評(píng)論員郭施亮看來，家電線上線下渠道的話語權(quán)爭(zhēng)奪還是非常激烈，格力董明珠店以及電商平臺(tái)的線下體驗(yàn)店是未來的方向。

在銷售渠道方面，格力電器向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，公司一直是線上線下結(jié)合的形式，目前線下門店也在積極向體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型。除了日常的直播帶貨，公司也在積極探索更多的渠道變革。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員郭施亮對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，空調(diào)行業(yè)相對(duì)飽和，家電企業(yè)需要找出新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，例如開拓海外市場(chǎng)、提升產(chǎn)品多元化。此外，政策可引導(dǎo)以舊換新，或者推進(jìn)過期家電退休措施，以激活存量市場(chǎng)。

（文中崔勇、何向東、陳宇、任超、孫龍均為化名）

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