距離2012年波司登旗艦店登陸英國(guó)首府倫敦過(guò)去10年，這家來(lái)自中國(guó)的本土羽絨服品牌選擇再戰(zhàn)英國(guó)市場(chǎng)。

“倫敦的波司登又活過(guò)來(lái)了。”“從倫敦最大的百貨出門(mén)就看到‘波司登’三個(gè)字。”近段時(shí)間，倫敦的最高溫度在17攝氏度左右，是羽絨服銷(xiāo)售的好時(shí)候。在這座城市最繁華的梅菲爾街區(qū)，英國(guó)老牌百貨公司Selfridges的對(duì)面，波司登旗艦店占據(jù)了一整棟大樓。

近日，這家已停業(yè)數(shù)年的門(mén)店在重新裝修之后又回歸英國(guó)消費(fèi)者面前。這在國(guó)內(nèi)的社交媒體上掀起不小的浪花，不少在海外工作的華人和留學(xué)生直呼其為“國(guó)貨之光”。

【資料圖】

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，足有6層樓高的波司登門(mén)店吸引了不少顧客排隊(duì)，其中不乏一些前來(lái)探店的國(guó)內(nèi)外時(shí)尚博主。“昨天幾位中東顧客來(lái)采購(gòu)，一人拿了好幾件。”社交平臺(tái)上，一位倫敦波司登門(mén)店的實(shí)習(xí)銷(xiāo)售興奮介紹，她還提及門(mén)店正在招募銷(xiāo)售人員和帶貨主播。

波司登倫敦旗艦店重啟，被不少人看做是這一本土品牌再次“出海征戰(zhàn)”的標(biāo)志。在求職平臺(tái)indeed上，波司登倫敦旗艦店掛出的全職銷(xiāo)售崗位要求至少兩年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，崗位描述中還提及“波司登正聚焦于國(guó)際擴(kuò)張，并對(duì)倫敦旗艦店進(jìn)行全面升級(jí)，我們希望通過(guò)零售店和電子商務(wù)在英國(guó)迅速擴(kuò)張。”

在不含獎(jiǎng)金與福利的情況下，上述崗位年薪在2.3萬(wàn)英鎊至2.6萬(wàn)英鎊，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，這并不算一份有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資，在這條街其他品牌類(lèi)似的崗位能開(kāi)到3萬(wàn)英鎊。

曾砸下3.5億元，波司登設(shè)英國(guó)旗艦店

這間英國(guó)旗艦店對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)可以說(shuō)意義重大。

2012年前后，波司登出海戰(zhàn)略十分高調(diào)，據(jù)媒體報(bào)道，僅這間位于倫敦南莫爾頓街的物業(yè)，包含購(gòu)置、拆建、裝修等費(fèi)用在內(nèi)，波司登前后共花了3500萬(wàn)英鎊，在當(dāng)時(shí)約合人民幣3.5億元，當(dāng)年波司登的凈利潤(rùn)是14.4億元。

彼時(shí)波司登的戰(zhàn)略規(guī)劃中，國(guó)際化、四季化、多品牌化戰(zhàn)略三足鼎立。公司方面曾對(duì)媒體指出，英國(guó)旗艦店的落成是品牌劍指歐洲市場(chǎng)的重要一步，而旗艦店上層辦公區(qū)也被用作波司登歐洲總部。

但是在早年間，波司登英國(guó)旗艦店售賣(mài)的商品和國(guó)內(nèi)截然不同，店內(nèi)推出的是針對(duì)25-40歲中產(chǎn)階級(jí)男士的精品商務(wù)男裝，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)均在歐洲，對(duì)標(biāo)國(guó)際男裝品牌Hugo Boss。

英國(guó)旗艦店的開(kāi)業(yè)落地之后，波司登還先后以開(kāi)設(shè)快閃店、進(jìn)駐買(mǎi)手店等形式登陸了美國(guó)與意大利市場(chǎng)。為了進(jìn)一步鞏固歐洲市場(chǎng)地位，2013年波司登又斥資4000萬(wàn)元人民幣收購(gòu)香港同昌投資有限公司，將英國(guó)男裝品牌Greenwoods收入囊中。

但好景不長(zhǎng)。波司登國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)陷入了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，戰(zhàn)略定位失焦的困境。2013年-2015年，公司面臨巨大的庫(kù)存壓力，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由約132天漲至208天，凈利潤(rùn)從10.8億元直線下滑至1.32億元，僅是2012年的十分之一。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失守，也讓波司登的國(guó)際化戰(zhàn)略逐步走向邊緣。從2015年開(kāi)始，波司登在國(guó)內(nèi)開(kāi)始渠道梳理與零售轉(zhuǎn)型，在英國(guó)市場(chǎng)，波司登也棄用了英國(guó)設(shè)計(jì)師和制造商，改用中國(guó)團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)，2017年波司登英國(guó)旗艦店仍然宣布停業(yè)。當(dāng)時(shí)公司稱(chēng)是鑒于英國(guó)脫歐后的經(jīng)濟(jì)不確定性，與投資回報(bào)的考量，彼時(shí)波司登計(jì)劃將該物業(yè)出租，并表示希望再次踏足英國(guó)市場(chǎng)。

零售價(jià)與國(guó)內(nèi)相近，未見(jiàn)萬(wàn)元羽絨服產(chǎn)品

外界沒(méi)有沒(méi)想到的是，波司登英國(guó)旗艦店一別就是五年。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，重新在倫敦營(yíng)業(yè)的波司登和五年前大不相同，店鋪不再以男裝為主導(dǎo)，陳設(shè)的商品和國(guó)內(nèi)旗艦店在售商品的差異化并不大。價(jià)格方面，波司登在英國(guó)的定價(jià)顯得比國(guó)內(nèi)更加謹(jǐn)慎。

波司登英國(guó)官網(wǎng)顯示，一件谷愛(ài)凌同款羽絨服在英國(guó)售價(jià)為209.99英鎊（約合人民幣1710元），國(guó)內(nèi)的零售價(jià)格為1499元；另一款黑色女士風(fēng)衣羽絨服在英國(guó)售價(jià)為509.99英鎊（約合人民幣4154元），國(guó)內(nèi)天貓零售價(jià)格為3599元。

不過(guò)，時(shí)代財(cái)經(jīng)在英國(guó)官網(wǎng)沒(méi)有找到波司登的登峰2.0系列。一件標(biāo)注為“Men's Q Collection Parka”的商品與國(guó)內(nèi)發(fā)售的登峰系列在設(shè)計(jì)上十分類(lèi)似，其在英國(guó)售價(jià)定為1092英鎊，約合人民幣8889元，可以對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)的登峰2.0系列價(jià)格普遍在萬(wàn)元以上。

在2020年，波司登品牌創(chuàng)始人高德康曾對(duì)媒體坦言，國(guó)際化是必須完成的使命，但只有把中國(guó)市場(chǎng)做大做好了，品牌才能順暢地走出去。

如今在中國(guó)市場(chǎng)，波司登顯然已經(jīng)度過(guò)了最艱難的時(shí)期。自2018年確定回歸主品牌，聚焦主航道的策略后，波司登先后與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作，登陸紐約時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周，推出風(fēng)衣羽絨服和登峰等高端系列產(chǎn)品。

根據(jù)該集團(tuán)發(fā)布的最新年報(bào)，截至2022年3月31日，波司登集團(tuán)年收入達(dá)162.1億元，經(jīng)營(yíng)溢利25.7億元，毛利率高達(dá)60.1%，已連續(xù)四年躋身百億服飾俱樂(lè)部。無(wú)論從營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模上，都已經(jīng)遠(yuǎn)超2012年的水平。

英國(guó)旗艦店的重新開(kāi)張，似乎是波司登重啟國(guó)際化之路的好時(shí)機(jī)。

但可以預(yù)想的是，這條路并不好走。波司登2020財(cái)年-2022財(cái)年年報(bào)顯示，集團(tuán)來(lái)自歐洲的業(yè)務(wù)收益在近三年正快速萎縮，公司歐洲業(yè)務(wù)收益分別為923萬(wàn)元、608.5萬(wàn)元以及240.5萬(wàn)元。除此外，集團(tuán)收入全部來(lái)自中國(guó)本土。

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對(duì)波司登倫敦店的重啟持另一種看法。他認(rèn)為，這更像是一場(chǎng)助力本土消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)一步高端化認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)，目的在于提升品牌形象。“在國(guó)際市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)不一定熟悉波司登品牌，和其他國(guó)際品牌相比沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，中國(guó)品牌的出海仍然要通過(guò)收并購(gòu)國(guó)際品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。”

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