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2023-06-26 12:44:46
【天天熱聞】百位網(wǎng)紅集體更新百科詞條，下一個(gè)影響力風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)？
2023-06-26 12:44:46 來源: 金融界
最近，許多內(nèi)容創(chuàng)作者都在干同一件事——更新百度百科詞條。
百位網(wǎng)紅集體開展行動(dòng)，熱鬧的景象吸引了不少從業(yè)者的目光。一款產(chǎn)品隨之成為熱議焦點(diǎn)，它的名字叫“我的百科”。
今年3月，這款產(chǎn)品初次揭 開面紗。百度專門為創(chuàng)作者打造了一張專屬名片，無論是全網(wǎng)信息，還是商務(wù)合作案例，都得到了充分展示。
(資料圖片僅供參考)
令人意想不到的是，短短幾個(gè)月內(nèi)，“我的百科”就迅速展現(xiàn)出了強(qiáng)大的號召力。自3月份官宣以來，入駐陣容已經(jīng)從最初的十幾人增長到如今超過300位頭部創(chuàng)作者，囊括了papi醬、李佳琦、李雪琴、直男財(cái)經(jīng)、廣東夫婦、多余和毛毛姐等各領(lǐng)域的佼佼者。
“我的百科”部分入駐達(dá)人
這引發(fā)了我們的好奇。是什么，讓一眾網(wǎng)紅不約而同選擇了“我的百科”？新產(chǎn)品崛起現(xiàn)象的背后，達(dá)人經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)風(fēng)口究竟在哪？
率先入局的頭部MCN
如今，做MCN算不上一門輕松的生意。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023克勞銳中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，整個(gè)2022年僅3成MCN機(jī)構(gòu)利潤率上升，增長阻力普遍加大。同時(shí)，7成機(jī)構(gòu)全年利潤率無增長，面臨人員及流量成本攀升、新業(yè)務(wù)試水成本高等問題。
在競爭日趨白熱化的大背景下，即便是老牌機(jī)構(gòu)也不得不保持敏銳嗅覺，尋求向外突破。
此時(shí)，頭部MCN的新動(dòng)向往往能給行業(yè)帶來不少啟發(fā)。比如業(yè)內(nèi)翹楚無憂傳媒，618前后就有不少值得關(guān)注的操作。
據(jù)刺猬公社觀察，最近無憂傳媒開啟了一場特殊的“團(tuán)建”，旗下達(dá)人紛紛入駐了“我的百科”。
當(dāng)用戶在百度搜索“多余和毛毛姐”“廣東夫婦”或“訴爺”等網(wǎng)紅關(guān)鍵詞時(shí)，現(xiàn)在的頂部搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)對應(yīng)的專屬詞條，深邃的黑金色調(diào)引人注目。
這些詞條中不僅會(huì)展示創(chuàng)作者的基本信息，還會(huì)醒目地羅列全網(wǎng)粉絲量、全網(wǎng)獲贊量以及活躍平臺情況，和過去單純的百科界面大不一樣，頗有幾分達(dá)人定制的味道。
從入駐潮的現(xiàn)象來看，無憂傳媒似乎有意與百度展開深度合作，讓“我的百科”成為無憂系達(dá)人的“標(biāo)配”。
同時(shí)值得玩味的是，在618節(jié)點(diǎn)，針對無憂首批入駐的電商達(dá)人廣東夫婦，百度還開放了實(shí)時(shí)直播掛載功能，提供流量加持。廣東夫婦直播期間，在百度平臺上引發(fā)了數(shù)十萬網(wǎng)友持續(xù)熱議。
種種合作跡象，都隱隱顯露出無憂傳媒搶先布局“我的 百科”的決心。而無憂之所以持續(xù)釋放積極信號，多半是因?yàn)樽⒁獾搅嗽摦a(chǎn)品背靠百度搜索場域和百度內(nèi)容生態(tài)，潛在價(jià)值巨大。
某種程度上，這也恰恰反映了廣大MCN機(jī)構(gòu)的共同需求。
長期以來，MCN行業(yè)受制于相對單一的經(jīng)營緯度。更具體地說，機(jī)構(gòu)們被困在一條“從獲取流量到流量變現(xiàn)”的既定道路上，兩端又各自面臨頑疾：一邊是居高不下的流量成本，另一邊則是難言通暢的變現(xiàn)鏈路。
為了打破這種僵局，MCN們一直渴望找到具備增量的新場域，為業(yè)務(wù)發(fā)展打開空間。
那么，什么樣的場域才足夠理想？
說到底，核心依然要落回獲取流量、流量變現(xiàn)。換言之，新場域一定是規(guī)模夠大的商業(yè)流量端口，這樣才離錢足夠近。并且，它還得具備足夠的轉(zhuǎn)化勢能和強(qiáng)大的信用背書，從而有希望促成流量買賣，真正落袋為安。
結(jié)合上述訴求去看，吸引了無憂傳媒、ost傳媒、大禹網(wǎng)絡(luò)、新動(dòng)傳媒等頭部玩家的“我的百科”，或許是一個(gè)值得更多關(guān)注的新銳選手。
對于廣大創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)而言，橫空出世的“我的百科”究竟價(jià)值幾何？它能在多大程度上滿足人們對新場域的想象？
一張超級名片的魔力
2023年1月，克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布《指戰(zhàn)之“商”——2022年KOL發(fā)展年報(bào)》。大盤數(shù)據(jù)顯示，2022年萬粉以上KOL規(guī)模超1310萬，增速較往年進(jìn)一步放緩，頭部創(chuàng)作者粉絲增速持續(xù)走低。
在內(nèi)容行業(yè)愈演愈烈的流量爭奪戰(zhàn)中，慢增長的現(xiàn)實(shí)是一種必然。隨著多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺紅利見底，“如何突破流量瓶頸”成為達(dá)人們打破增長僵局的關(guān)鍵命題。
在這一點(diǎn)上，生于百度系的“我的百科”顯然極具誘惑力，畢竟百度百科及百度搜索代表的流量和商業(yè)價(jià)值太過龐大。
更何況，“我的百科”不但是一個(gè)撬動(dòng)資源的罕見支點(diǎn)，其產(chǎn)品定位本身也極具針對性。
在嘗試商業(yè)變現(xiàn)時(shí)，幾乎每個(gè)自媒體創(chuàng)作者都逃不過靈魂三拷問：如何被合作方看到？如何讓對方了解“我”？如何證明自己的商業(yè)價(jià)值？
現(xiàn)實(shí)生活中，商務(wù)工作者們常常用名片介紹自己，把最關(guān)鍵的信息濃縮于方寸之間。而到了線上，達(dá)人們同樣需要簡潔的溝通手段，避免把精力耗費(fèi)在漫長的遞資料環(huán)節(jié)。
“我的百科”要做的，正是一張屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“超級名片”。
首先，由于背靠最大的中文搜索引擎，“我的百科”能輕松跨越平臺之間的信息壕溝。
在百度搜索結(jié)果中，“我的百科”會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)。詞條聚合了創(chuàng)作者的全網(wǎng)戰(zhàn)績，支持實(shí)時(shí)更新和動(dòng)態(tài)編輯，點(diǎn)贊量、粉絲量、活躍平臺一目了然，說是“名片”一點(diǎn)不為過。
同時(shí)，“我的百科”還將個(gè)人成就、商務(wù)合作案例、聯(lián)系方式同步呈現(xiàn)，以此滿足達(dá)人的社交和商業(yè)需求。值得注意的是，以上內(nèi)容都支持一鍵跨平臺分享，并可以鏈接到創(chuàng)作者的各平臺主頁，便于更多用戶訪問、互動(dòng)。
此外，“我的百科”還上線了“我的近況”模塊，給了達(dá)人們一個(gè)分享新動(dòng)向的窗口。目前，已經(jīng)有不少頭部創(chuàng)作者在持續(xù)經(jīng)營“我的近況”，例如分享AIGC觀察的所長林超、更新618直播信息的廣東夫婦等等。
據(jù)悉，百度后續(xù)也會(huì)充分發(fā)揮達(dá)人近況的價(jià)值，將其打通、分發(fā)到百度搜索和信息流中。到那時(shí)，這些內(nèi)容將會(huì)真正在百度的流量場域里流動(dòng)起來。
第二，借助平臺勢能，“我的百科”能助達(dá)人影響力再上一層樓。
一方面，作為深耕16年的中文百科全書，百度百科迄今已完成收錄超過2600萬個(gè)詞條。故而在用戶心智方面，“我的百科”能夠提供全網(wǎng)稀缺的權(quán)威屬性，為人物影響力背書，建立長足的商業(yè)信任感。
另一方面，借助功能與版式的結(jié)合，“我的百科”構(gòu)成了獨(dú)特的影響力拓展陣地，黑金卡片的吸睛程度不輸明星詞條。
對此，百度百科總經(jīng)理?xiàng)罴岩苍硎?“百度百科之前給明星做過卡片，后來我們意識到現(xiàn)在越來越多的創(chuàng)作者影響力已經(jīng)超過明星。”
譬如早早入駐“我的百科”的李佳琦，其詞條名片有了嶄新的面貌。認(rèn)證標(biāo)志、權(quán)威信息和出框的人物照緊密結(jié)合，第一眼就牢牢鎖定用戶注意力。
第三，“我的百科”離用戶近，離品牌主也很近，因而自然具備了商業(yè)賦能的長項(xiàng)。
通過設(shè)置商業(yè)表現(xiàn)展示專區(qū)，“我的百科”給予達(dá)人充分的商業(yè)曝光，將歷史案例展示給潛在品牌，為后續(xù)的商機(jī)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，橋梁的搭建永遠(yuǎn)是雙向的。在達(dá)人贏得關(guān)注的同時(shí)，品牌主也擁有了快捷的信息獲取渠道，能夠一站式了解合作目標(biāo)，大大提升投放決策效率。
總而言之，不論要“獲取流量”還是“流量變現(xiàn)”，“我的百科”這張超級名片都有施展拳腳的空間，一眾達(dá)人積極入局也就不足為奇了。
早在今年3月，大批察覺到機(jī)會(huì)的網(wǎng)紅就紛紛入駐“我的百科”，擔(dān)任首批體驗(yàn)官。一眼望去，全是網(wǎng)友們熟悉的名字：papi醬、小霸王、廣東夫婦、開心錘錘、多余和毛毛姐、安秋金、李佳琦、李雪琴、直男財(cái)經(jīng)、度曉曉、毒角SHOW、墊底辣孩、絕密研究所所長、氧化菊、瑜大公子、糖一……
此后，更多嗅覺敏銳的創(chuàng)作者行動(dòng)起來，多達(dá)數(shù)百人陸續(xù)加入了“我的百科”。
如今，包括無憂傳媒、美one、papitube、二咖傳媒在內(nèi)的多家頭部MCN也加碼合作，“我的百科”已然成為不容錯(cuò)過的行業(yè)機(jī)遇。
重新審視營銷痛點(diǎn)
需要指出的是，能從“我的百科”這款產(chǎn)品中獲益的人，并非只有創(chuàng)作者和MCN。
由秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會(huì)及媒介360發(fā)布的《2023中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示，KOL營銷是廣告主2023年的社媒營銷重點(diǎn)，達(dá)人營銷在品牌推廣中的占比持續(xù)走高。
圖源《2023中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》
新榜研究院發(fā)布的《2022達(dá)人營銷發(fā)展洞察報(bào)告》也強(qiáng)調(diào)，達(dá)人營銷仍是未來營銷市場的重點(diǎn)方向，達(dá)人種草為用戶消費(fèi)的主要推動(dòng)力之一。報(bào)告指出，52%的用戶會(huì)在做消費(fèi)決策前參考達(dá)人種草內(nèi)容，33%的用戶在看到達(dá)人種草內(nèi)容后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。
可見，頭部達(dá)人與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是影響消費(fèi)者心智的關(guān)鍵所在，達(dá)人營銷依然是廣告主必爭之地。
然而，在實(shí)操場景中，劍指達(dá)人營銷的品牌方們卻面臨著難以規(guī)避的痛點(diǎn)。
其一，是達(dá)人難選。要知道，盲選達(dá)人往往難以預(yù)判合作效果，對比備選項(xiàng)時(shí)又缺乏直觀指標(biāo)，想評估調(diào)性得先處理分散的信息，匯總文檔也可能存在過時(shí)的嫌疑，簡直處處都藏著暗雷。
其二，是達(dá)人難找。即使一次次開會(huì)后選定了目標(biāo)，也難逃迂回復(fù)雜的聯(lián)絡(luò)路徑，有時(shí)眾里尋他千百度，輾轉(zhuǎn)無數(shù)群聊只求一個(gè)微信號……
好在，這些麻煩在“我的百科”面前都能迎刃而解。
具體來說，得益于“我的百科”詞條內(nèi)聚合呈現(xiàn)的信息，品牌方的決策成本被大大降低。
商業(yè)合作案例？全網(wǎng)粉絲數(shù)據(jù)？想知道的、需要知道的都匯總在同一個(gè)頁面里。若有合作意向，品牌主也可根據(jù)聯(lián)系方式直連達(dá)人。
以papi醬為例，當(dāng)我們打開她的“我的百科”時(shí)，能快速定位到商務(wù)合作郵箱地址。接著往下滑動(dòng)，費(fèi)雪、英特爾等多個(gè)品牌的歷史合作案例赫然在列，點(diǎn)擊后就能一鍵跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)內(nèi)容，觀賞papi醬標(biāo)志性的小劇場。
可以說，這種聚合信息策略能在最大程度上撮合商機(jī)、促成合作。
不僅如此，別忘了“我的百科”并非一款孤立的產(chǎn)品。事實(shí)上，整個(gè)百度大生態(tài)都在為其保駕護(hù)航。
近年來百度持續(xù)加碼布局內(nèi)容生態(tài)，為廣大創(chuàng)作者提供了商單、贊賞、付費(fèi)專欄等6大多元變現(xiàn)模式，并通過“搜+推”雙引擎分發(fā)技術(shù)驅(qū)動(dòng)全域高效協(xié)作。
在此基礎(chǔ)上，“我的百科”聯(lián)結(jié)著繁榮的百度內(nèi)容生態(tài)，依托最流行的中文搜索引擎、最完備的中文百科全書，絕不止是一張展示性名片那么簡單。
數(shù)字最有說服力。目前，百度百科日均檢索量達(dá)10億量級，75%的用戶首選百度百科查內(nèi)容，超5萬合作品牌已經(jīng)接入百度商業(yè)平臺。
在如此有分量的背書基礎(chǔ)上，“我的百科”所記錄的達(dá)人全網(wǎng)經(jīng)營信息才顯得足夠權(quán)威，從而能為達(dá)人營銷的商業(yè)語境守住信任感。
同時(shí)，品牌主也樂意見到“我的百科”將合作案例前排掛載到詞條中。這意味著百度全系資源都在進(jìn)一步為商業(yè)賦能，注入廣泛的生態(tài)流量，持久提升內(nèi)容曝光度。
概括而言，“我的百科”給品牌主的助力在于“一短一長”——讓耗時(shí)耗力的決策鏈路縮短，令“曇花一現(xiàn)”的營銷效力延長。
隨著諸多優(yōu)勢逐漸得到驗(yàn)證，這款直擊痛點(diǎn)的產(chǎn)品無疑將成為品牌營銷的趁手武器，為明日的宣推業(yè)態(tài)注入新活力。
與此同時(shí)，對于破局者百度而言，推出我的百科同樣是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可謂其發(fā)力達(dá)人營銷的全新開始。
這張誕生不久的“超級名片”，其實(shí)寄托著品牌方、創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)與百度多方共贏的商業(yè)愿景。
不論是當(dāng)下吸引百位達(dá)人入駐，還是陸續(xù)與頭部機(jī)構(gòu)接觸合作，都是對搜索流量的巨大潛力進(jìn)行再發(fā)掘、再轉(zhuǎn)化，反映了百度身為平臺方的階段性探索成果。
未來，我們有理由期待，坐擁流量富礦的百度將牽手更多MCN、賦能更多創(chuàng)作者、擁抱更多品牌主，將“我的百科”真正發(fā)展為達(dá)人影響力建設(shè)的核心陣地。
來源：刺猬公社
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