在整個洗護市場處于飽和的狀態(tài)下，高端和功能性洗護發(fā)品類卻呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢，成為紅海中的藍海。近日，京東超市表示，今年將重點發(fā)力高端洗護發(fā)、以防脫功效為代表的功能型洗護發(fā)兩大賽道，實施四大舉措，力爭實現(xiàn)高端洗護發(fā)用戶體量再翻一倍的目標。

加速引進高端品牌

2022年新年伊始，高端洗護發(fā)品牌卡詩就入駐京東。對于京東超市洗護板塊而言，這是一個令人振奮的開局。

京東零售集團大商超全渠道事業(yè)群個護采銷部總經(jīng)理艾國輝表示，卡詩的入駐在給京東平臺上消費者更多高品質(zhì)選擇的同時，能釋放京東自身高質(zhì)量和高凈值用戶的購買力，帶動整個京東平臺高端洗護規(guī)模的提升。

入駐京東后，卡詩也顯現(xiàn)出引領(lǐng)效應。“京東卡詩自營官方旗艦店在洗護水和發(fā)膜的兩大類目可以排到整體店鋪的第四名，潤發(fā)精華的類目可以進入前三名，對于剛剛?cè)腭v兩個月的新品牌來說，這是一個非常可喜的數(shù)字。”艾國輝透露，卡詩在今年1月正式入駐京東以來，京東整體高端洗護發(fā)的用戶增長潛力被高度釋放。

艾國輝表示，未來京東超市將繼續(xù)擴大洗護發(fā)的專業(yè)線和高端線的招商，引入類似卡詩這樣的國際高端洗護品牌。

事實上，京東超市基于對洗護發(fā)行業(yè)消費趨勢的洞察，早早就布局了高端、功能型洗護發(fā)產(chǎn)品，在成交規(guī)模、增速、用戶等方面均表現(xiàn)不俗。

京東超市今年2月28日發(fā)布的《2022個人洗護趨勢報告》(以下簡稱報告)顯示，京東超市個護品類已引入馥綠德雅、施華蔻專業(yè)等50多個高端品牌，去年高端洗護發(fā)產(chǎn)品成交額增長111.6%。與此同時，以防脫功效為代表的功能型洗護發(fā)產(chǎn)品也實現(xiàn)了高速增長。報告顯示，去年京東防脫洗護發(fā)產(chǎn)品成交額增長77%，強韌防斷發(fā)產(chǎn)品成交額增長92%，染燙受損護理產(chǎn)品成交額增長114%。

高端品類成行業(yè)藍海

“從整個洗護發(fā)市場來看，我們能看到的變化是，去年洗護發(fā)品類里出現(xiàn)了高端化的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。”艾國輝表示，在這樣一個大的市場環(huán)境下，京東洗護發(fā)市場也發(fā)生了很大變化。

行業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)英敏特發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國洗護市場規(guī)模達到536.36億元，年復合增長率為5.8%。剛需、快銷、高復購這些特性讓這一成熟品類蘊藏著龐大的市場潛力。

以防脫為代表的功能型洗護發(fā)產(chǎn)品成為行業(yè)新的增長點。京東報告顯示，防脫洗護發(fā)產(chǎn)品去年銷量增長81%。

與此同時，隨著消費升級，市場對高端洗護產(chǎn)品的需求也日益增長。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預計到2023年年底，全球個人洗護電商市場銷售額將達1816億美元，全球洗護市場規(guī)模的擴增也體現(xiàn)出高端洗護行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。傳統(tǒng)的基礎(chǔ)清潔洗護產(chǎn)品價格便宜且功能單一，隨著生活品質(zhì)的提升，更多消費者開始重視洗護產(chǎn)品的包裝設(shè)計與功能多樣化，期待擁有奢華細分科技的洗護體驗，因此高端洗護市場還存在較大的優(yōu)化空間。

“從整個大的洗護市場結(jié)構(gòu)來看，有兩個關(guān)鍵核心詞，一個是高端化，一個是防脫。”艾國輝認為，這兩個細分領(lǐng)域是處于飽和狀態(tài)的洗護市場中的藍海，未來將引領(lǐng)行業(yè)增長。

四大措施搶跑新賽道

面對高端和功能型洗護發(fā)領(lǐng)域所展現(xiàn)出的巨大潛力，今年京東將業(yè)務重點進一步聚焦到這兩個細分領(lǐng)域，不僅推出更多舉措，還提出了非常具體的增長指標。

艾國輝表示，今年京東超市將通過拓展線上線下全渠道、打造B端供應鏈、提升用戶體驗、加大流量傾斜力度等四大舉措重點發(fā)力高端洗護發(fā)和功能型洗護發(fā)賽道。

在線上渠道，京東將打通主站內(nèi)外線上流量渠道，比如微信、抖音、快手等，實現(xiàn)線上消費場景全方位覆蓋。在線下渠道，京東通過自有渠道七鮮、華冠，以及沃爾瑪、步步高等合作場域，觸達3000家渠道，覆蓋全場景，針對線下商超上架時效長等痛點，助力品牌實現(xiàn)線下貨品上架時效提升。

在打造B端供應鏈方面，京東超市個護品類將通過搭建“B貨B成本B服務”的產(chǎn)品供應與服務保障能力，為品牌在線下挖掘高端洗護發(fā)的空白增量市場。同時，基于京東數(shù)智化社會供應鏈優(yōu)勢，京東與品牌共建多業(yè)態(tài)、高效率、成本優(yōu)、綜合性的供應鏈體系，降本增效，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

與此同時，京東超市將注重從液體包裝、價格優(yōu)勢等方面提升用戶消費體驗。例如，針對液體包裝在物流過程中易破損、易漏灑等痛點，京東將提高商品品控和產(chǎn)品包裝要求;通過供應鏈的降本增效，壓縮中間環(huán)節(jié)，對標全渠道，實現(xiàn)最有競爭力的價格優(yōu)勢。

另外，京東超市將加大流量扶持力度。在大促節(jié)點，與品牌方共建全域營銷活動，與高端品牌在會員私域流量、跨品類滲透等方面開展深度合作，幫助高端、防脫品牌在全渠道獲取更多流量。京東預計今年高端、防脫洗護發(fā)兩大細分品類流量增長65%。

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