2024 Met Gala的主題“THE GARDEN OF TIME”,翻紅了1962年的科幻小說《時間花園》。Beverly Hill的Celebrities來到上東區,浮華的珠寶和訂制禮物在這樣看似愉悅的主題下,卻傳遞著對于變化的時代、不可測的科技,以及其他階級的力量的恐懼和不安,the old golden time下的好萊塢、那些精巧的工業化和內容生產體系,到今天仿佛變成了偏安一隅的貴族花園里面僅存的幾只玫瑰,每日仍在枯萎和消亡。這其實和TikTok #blockout2024 傳遞的是不同立場對于同一割裂現實社會的解讀:當我們在定義今天的中國走向城鄉二元差距弱化甚至逐漸歸一的趨勢時,海外的沖突與割裂產生的階級問題在任何隨機的場合在不斷的暴露。

重回好萊塢內容工業化的體系的話題,曾經堆砌時間、資本、以及人力的作品和他們的影響力,被更先進商業模式的快時尚的內容風潮在攻擊和掠奪(23年12月27日刊)。隨著國內6月1日有關短劇備案監管政策的落地,快時尚的短劇能否驗明正身、以正規軍的姿態逆轉傳統的內容產業時代花園的終局?讓我們通過這期文章展開討論。

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從2022年8月開始,短劇行業迎來了爆發式增長。市場規模在短短兩年間從2021年的3.7億,增長100倍至2023年的374億。行業預期24年短劇市場規模仍會保持快速增長,甚至有望達到500-600億元。內容供給側,重點微短劇備案數量從2021年的398部,增長9倍至2023年的3,574部。而 2024年的備案數量上看到了轉折的趨勢:月平均值相較2023年下降22%,從數量時代的野蠻無序擴張似乎開始進入質量時代的優勝劣汰。在這個行業的拐點,短劇行業的路在何方?

短劇發展現狀

競爭激烈,利潤下降

如今短劇已經成為紅海市場,“暴富神話”不復存在。2022年短劇備案數量是1,000部,23年底累計達到6,000部,競爭激烈了6倍。帶給短劇玩家的壓力是兩方面的。一方面投放流量的平均ROI從初期的超過1.4x下降到了1.1x,每部劇的利潤空間大幅下降。另一方面,消費者對微短劇內容提出了更高的要求,成本也水漲船高。以前十幾萬一部戲的日子已經遠去,現在想拍一部有競爭力的片子,可能是三十萬起步。所以即便是頭部的短劇玩家,現在的利潤也難與野蠻生長時期同日而語。

監管出臺,靴子落地

行業一直關注的詳細監管措施終于在2024年6月1日開始執行。根據《關于微短劇備案最新工作提示》,從6月1日起,未經審核且備案的短劇不得上網傳播,并且實行“分類分層審核”制度,其中,備案根據總投資額度分為三類,投資額度在100萬元以上的歸廣電總局管理,30萬元到100萬元之間的歸省級廣電部門管理,30萬元以下的歸抖音快手等平臺管理。簡而言之,短劇要和電影、游戲等傳統內容一樣,“持許可證上崗”了。

新規的出臺意味著國內短劇市場即將進入整合期并進一步走向規范化。頭部企業的集中化效應將會愈加明顯,從業者都進入對內容、質量的反思期。爆款短劇《無雙》制作方豐行文化創始人李濤曾在采訪中表示“2024年以來短劇的成本和制作門檻都顯著提高,行業已經進入優勝略汰的下半場。”

此外,多位制片人、導演、編劇都向外界傳達了“短劇要找‘擦邊’之外的賣點”的這一看法。和網劇、劇本殺等內容產品一樣,短劇在發展初期也經歷了野蠻生長的過程,通過血腥暴力或軟色情等擦邊內容為用戶打造“極致的爽感”,但在新規發布后,多位創作者表示,這種思路可能行不通了。

模式得以驗證,長期需求存在

競爭的日漸激烈與新規的出臺,從短期來看,的確抹去了短劇在野蠻增長時期的紅利。但長期來看,短劇在內容形式和付費模式上的創新會留住可觀的用戶和市場規模。內容形式上,節奏快、更易“上頭”,激發了觀眾想看下一集的需求。付費模式上,更 “及時行樂”:免費內容與劇情到高潮時戛然而止激發觀眾對付費內容的好奇心,增強了消費動機。而且小額的單次支付和代幣的使用,也減弱了付費的痛感。

短劇模式的商業價值在短劇平臺的使用數據中也得到了印證。據統計,全國活躍短劇用戶規模已經達到4億人。抖音旗下短劇APP紅果免費短劇的30天留存率數據已經達到~40%,也印證了除C端內容付費外,以短劇為內容載體的廣告型商業模式也取得了成功。并且伴隨短劇行業的爆發式增長,國內已經形成了蓬勃發展的短劇生態體系,短劇創業者、傳統內容人、廣告媒體人等都紛紛加入帶來充足的內容供給,短劇也會成為平行于電影、長視頻、短視頻的一種主流內容形式。

短劇未來的展望

伴隨著品牌植入、營銷等商業模式被打開,短劇本身早已不再是簡單的內容產品,它承載了更加多元的目標訴求,比如形象營銷、種草帶貨,甚至是提升用戶時長等,也構建起了完整上下游的產業鏈與生態體系。越來越多的明星、互聯網公司、央企嗅到了其中的商業價值,紛紛入局短劇市場,短劇已經變成了傳媒影視領域繞不開的流量必爭之地。

大廠攜資源入局,帶動短劇精品化

國家隊紛紛入局。央視頻將深入布局精品微短劇領域,計劃推出《中國微短劇大會》和《中國微短劇盛典》;百視TV的“新蜂巢計劃”將搭建一個雙平臺內容創新生態系統;湖南廣電、河南廣電、蘇州廣電、四川廣電、重慶廣電、浙江廣電等國家隊開始籌備拍攝共計超過30部短劇作品。

華策、檸萌、長信、 周星馳、王晶等頭部影視制作公司和著名導演的入局,為短劇產業帶來的優秀的制作能力。華策延伸開發精品短劇,與抖音合作上映了《尋宋》《我的歸途有風》。檸萌在抖音上共播出8部短劇及16個單元故事,總播放量超24億。周星馳與抖音在今年1月達成獨家精品微短劇合作,雙方將聯合開發運營“九五二七劇場”。

短劇引流,電商+文旅變現

在國內短劇本身的利潤稀釋的情況下,自帶變現方式的玩家看到了運用短劇的力量引流的機會。短劇在吸引用戶注意力、增強用戶粘性、提升品牌認知度和商品轉化率方面展現出了顯著效果。

美妝品牌確實率先掌握了短劇這一“流量密碼”。以韓束為例,2023年與抖音頭部短劇達人姜十七合作5部短劇,斬獲共計50億的播放量,直接帶動了植入產品「韓束紅蠻腰禮盒」的銷量增長:韓束2023年前三季度在抖音GMV達到18億元,多次霸榜抖音美妝銷量月榜第一,紅蠻腰系列銷量超290萬套。

頭部電商平臺也開始對“短劇+電商”的大力支持。自23年末以來淘寶動作不斷:淘寶逛逛二級頁面新增短劇板塊“劇場”,引入短劇內容;發布了短劇扶持政策,計劃投入千萬資金及超過10億流量支持品牌定制劇;已經合作了15+品牌,上線了20+品牌短劇,其中10+短劇播放量破千萬。京東則讓短劇與商品直接關聯,觀眾在觀看短劇的同時可以直接點擊鏈接購買劇中同款或相關商品。

文旅部門看到了短劇引流帶動旅游消費的路徑。今年1月,國家廣播電視總局印發《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》提出2024年目標任務是創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇。隨后,河南、四川、浙江等地的文旅部門大舉入場,推出包括出資、出場地、稅收優惠等各種扶持政策吸引微短劇項目入駐。杭州市余杭區甚至直接設立了總額2億元的網絡微短劇發展基金,給予微短劇創作全方位支持。

圖1:“珀萊雅”盛夏光年短劇《大小姐的萬丈光芒》劇照

圖2:淘寶逛逛二級頁面新增短劇板塊“劇場”

圖3: 山西文旅微短劇《心靈奇旅》,山西17個景點取景。帶領觀眾親身感受極具魅力的山西好風光

圖4: 南京夫子廟文旅微短劇《美食來敲門》,介紹南京小籠包、蛋燒賣、鳳尾蝦等本地美食的制作過程

短劇出海

短劇最具有想象力的前景是出海。海外短劇市場具有1)監管壓力小;2)不受平臺方限制,真實獲取自有用戶;3)且海外內容供需關系更健康的特點,國內短劇公司自23年底起紛紛開啟出海征程。2023年6月 ReelShort 一炮打響短劇出海市場,目前形成了“一超多強”的競爭格局:根據Sensor Tower內購收入數據,ReelShort市占率48%、后四位DramaBox、GoodShort、FlexTV、ShortTV市占率共計39%。那ReelShort能否繼續保持優勢,或者誰能殺出重圍呢?

短劇出海現狀

目前出海短劇沒有非常明確的爆款方法論,仍處于早期摸索階段。營運資金與留存率兩個指標是決定一款出海短劇APP能否成功的關鍵。

而為何這兩個指標是成功的關鍵?這就不得不提及出海短劇和國內短劇的重要區別。一方面,國內流水以周結算;而國外流水月結,回款周期通常在45天左右,因此重流量投放的短劇對營運資金的需求增加。另一方面,國內短劇目前可以有多個小程序馬甲,因此并不需要小程序本身的品牌力吸引用戶留存與復購;而海外市場沒有小程序,必須以APP作為內容的載體,故APP本身需要有較強的品牌價值才能吸引觀眾復購。

目前出海頭部短劇APP的30天留存率小于10%,大部分用戶不會在站內進一步復購,增長主要依靠投流驅動,沒有發展到將買來的流量轉化為自有活躍用戶的階段。

短劇出海破局之路

短劇出海想走得更遠,則需要本土化、精品化,需要帶動當地內容產業形成如國內短劇般的繁榮生態體系。

目前海外短劇生態構建還處在起步階段,還未滲透進入海外核心內容圈層。內容數量規模和質量都無法滿足獨立內容APP的要求。但我們認為,這一挑戰只是暫時的。

在精品化上,可以和掌握編劇、演員和投放渠道的海外媒體公司合作。短劇平臺與Netflix等國外媒體公司之間協同效應大:雙方目標用戶并不重合且有相互融合的可能。相互合作能找到本地爽點、迅速解決產能和渠道瓶頸、打破目前“一超多強”的局面。

在生態體系建立上,基于國內已被驗證的短劇商業模式以及海外目前良好的用戶反饋,結合國產短劇的創新模式、高效數據閉環與海外本地內容生產創作能力,我們相信在海外也會構建起短劇內容生態,并形成長期可持續的以短劇為內容載體的共創互動娛樂平臺。

結語

在后野蠻生長時期,短劇作為獨特的內容形式和商業模式將會持續發展,成為平行于電影、長視頻、短視頻的一種主流內容形式。CMC會持續支持品牌、文旅和國內外媒體公司在短劇上的探索,共同創造新的可能。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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