對于消費者而言，最關心的問題是，茅臺新電商平臺推出后，他們是否能買到1499元/瓶的飛天茅臺。

停擺兩年多，貴州茅臺（600519.SH）的電商夢重啟在即。

3月22日，有媒體援引知情人士稱，茅臺新電商平臺的開發目前基本完成初期工作，其官方新電商平臺將“隨時可能上線”。

茅臺相關人士對時代財經確認了上述消息，并表示該電商平臺將在短時間內上線，但對于平臺上線的具體時間、消費者如何購酒、可以購買哪些酒等問題，該人士表示并不清楚。

一不愿具名的茅臺經銷商則告訴時代財經，茅臺新電商平臺很可能在月底上線，但暫時不會銷售平價飛天茅臺酒，銷售產品主要以虎年生肖酒、茅臺1935、珍品茅臺為主。

投資者很興奮，黃牛躍躍欲試

茅臺新電商平臺還未上線，歡呼聲已經先從投資者當中傳出。

一位茅臺股東對時代財經透露，茅臺新電商平臺的大股東是貴州茅臺，而非茅臺集團，持股比例為95%。“電商平臺設置在股份公司下面，對中小股東一定是個好消息，原來的茅臺云商主要是由集團控制，零售環節的利潤大多讓集團公司分走了，而且還產生了很多腐敗問題。”該茅臺股東告訴時代財經。

不過，該股東同時認為，在短期內平價飛天茅臺酒的官方售價沒有提高的情況下，如果通過自有電商平臺銷售平價飛天茅臺酒，相當于變相提價。

“即便茅臺經銷商都是按1499元/瓶指導來銷售飛天茅臺酒，經銷商賣一瓶酒的利潤就已經超過500元，更不用說現在飛天茅臺酒早就賣到超過2500元/瓶，甚至3000元/瓶了。省去經銷商這一中間環節，利潤的大頭就會流入股份公司。”上述茅臺股東對時代財經表示。

對茅臺新電商平臺表現出濃厚興趣的，還有以搶購飛天茅臺酒為生的黃牛們。

一位廣州的茅臺酒黃牛告訴時代財經，春節過后，即便自己動用了不少京東、淘寶賬號，茅臺酒還是越來越難搶。如果茅臺新電商平臺上線，且茅臺酒貨量充足，自己也多了一個搶購的渠道。

但該黃牛表示，目前還不清楚茅臺新電商平臺是否會和此前部分電商、商超平臺一樣，設置類似“僅會員可購買”“憑積分抽簽”的門檻。“如果有一定門檻，搶起酒來應該不會容易。”

而對于消費者而言，最關心的問題是，茅臺新電商平臺推出后，他們是否能買到1499元/瓶的平價飛天茅臺酒。

根據部分媒體在微博等平臺發起的“你愿不愿意在茅臺電商平臺購買茅臺酒”的投票活動，有網友直言：即便自己想買，也不一定買得到，要先問能不能買得到，再問愿不愿意。

目前，平價飛天茅臺酒在電商渠道的整體流通量并不大。據時代財經統計，2019年至今，天貓、京東、蘇寧易購、網易嚴選、大潤發、物美和華潤萬家等與貴州茅臺達成茅臺酒直銷合作，每年供應量從數十噸到上百噸不等。相比之下，茅臺集團全年茅臺酒的產量在5萬噸以上。

時代財經此前曾報道過，盡管各個平臺“嚴防死守”，但商超和電商渠道仍有不少平價飛天茅臺酒落入了黃牛手中。天貓、蘇寧飛天茅臺酒搶購活動期間，有黃牛短期租借了數十個長期活躍的淘寶、蘇寧易購賬號，借助搶購腳本和軟件，集中定時搶購飛天茅臺酒，而真正有需求的消費者卻無法搶購到。

成腐敗溫床，電商夢戛然而止

在茅臺新電商平臺上線的消息傳出之前，茅臺的“電商夢”已經停擺了兩年多。

作為茅臺“控價”的重要手段，含著“金湯匙”出身的茅臺電商一度被寄予厚望。2014年6月，茅臺集團成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司(下稱“茅臺電商”)，茅臺持有其25%的股權。作為茅臺集團唯一的官方電商運營商，茅臺電商旗下包括茅臺商城和茅臺云商，以及天貓、工行融e購等多個第三方平臺官方旗艦店。

2016年8月，茅臺電商通過茅臺商城、茅臺微商城、天貓茅臺官方旗艦店等渠道，銷售1499元/瓶的平價飛天茅臺酒。

2017年9月，茅臺電商“茅臺云商”項目全面啟動，茅臺要求所有專賣店、特約經銷商、自營公司須將30%以上的茅臺酒配額通過云商平臺銷售，凡交易量未達到30%的網點將被按比例扣減第二年的茅臺酒配額；到2018年，云商平臺銷售的茅臺酒比例必須提升至40%，目的是為提高經銷商穩價銷售的透明度。

然而，茅臺電商之后卻并未按照茅臺方面的設想發展。據時代財經了解，當時茅臺云商上的飛天茅臺酒通常以官方零售指導價銷售，但長期處于售罄狀態。此外，由于管理不夠完善，茅臺云商也成為了黃牛囤貨的聚集地。

上述茅臺經銷商對時代財經說，由于茅臺云商上的酒價與實際終端成交價存在不小的差價，這就相當于收走了經銷商三四成的利潤，當時其實引起了一些經銷商的不滿。“很多經銷商實際上并沒有按照官方的要求在云商上賣酒。”該茅臺經銷商稱。

更糟糕的是，茅臺電商甚至成為滋生腐敗的溫床，頻頻曝出涉嫌利益輸送等違規行為。

2018年11月，負責茅臺電商具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。2019年5月，聶永因涉嫌犯受賄罪被貴州省銅仁市萬山區人民檢察院批準逮捕。

聶永只是冰山一角。2019年11月，茅臺電商原系列酒事業部負責人王靜涉嫌受賄罪一案，被移送銅仁市德江縣人民檢察院審查起訴；茅臺電商公司原副董事長、總經理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監察委員會調查終結，被移送檢察機關審查起訴。

隨著公司高管相繼落馬，茅臺電商平臺也被關停，并慘遭解散。2019年12月，貴州茅臺發布公告稱，茅臺電商解散并進行清算注銷。

“酒企自建電商，本身有利于企業的長久發展。只是，茅臺的電商平臺具有它的特殊性，他們意在解決傳統銷售效率低下問題，推進銷售渠道扁平化。”酒業分析師蔡學飛對時代財經表示，“但電商公司不僅沒有完成這一任務，反而成為了黃牛黨們的倒貨渠道，同時內部也滋生了大量的腐敗行為。”

執意重啟自營電商，控價是目的

為防止黃牛、中間商、游資的炒作和哄抬價格，在開啟渠道改革的2019年，茅臺的“圈地運動”避開了傳統經銷商，其一直在各大電商平臺、線下商超增加直營投放量，用以平抑市場價格泡沫。

在有大型電商平臺“傍身”的情況下，茅臺又為何執意重啟自營電商業務？

蔡學飛對時代財經分析稱，相比第三方線上渠道，茅臺直營電商平臺不僅可以要求經銷商通過電商渠道銷售部分產品，有效控制線上渠道的貨物流通，達到平抑產品價格的目的，還可以通過這一直營化渠道，有效地調控相應的產品配比，對于滿足一些小批量剛需消費者的需求有著積極意義，掌控力更強。

“這在一定程度上表明了茅臺堅決控價的決心，亦能維護其企業形象。此前與大型電商合作，其實只是一種渠道的補充，最終的關鍵還是要回到茅臺的自營平臺上面。”蔡學飛告訴時代財經。

不過，從目前來看，不論是電商、商超還是線下直營門店，直營渠道的營收占茅臺總營收的比重并不高。

財報數據顯示，2018-2020年，茅臺直營渠道的營收分別為43.8億元、72.5億元、132.4億元，2021年前三季度，茅臺直銷渠道營收約為146.9億元，占總營收的比重分別為5.9%、8.5%、13.5%和20%。

蔡學飛對時代財經表示，從茅臺擴產的趨勢來看，未來可能會將新增產能全部投放到直營渠道當中，這樣不僅可以起到控價的作用，同時也可以變現提價，提高上市公司的盈利能力。

關鍵詞： 飛天茅臺