疫情加速了全球消費者大規(guī)模向線上渠道轉(zhuǎn)移。對于品牌來說，現(xiàn)在正是考慮建立直達消費者的DTC渠道的好時機。在電商市場成熟的地區(qū)，品牌可以通過DTC模式“直達消費者(Direct-to-consumer)”，直接向客戶銷售產(chǎn)品，繞過任何第三方零售商、批發(fā)商或任何其他中間商。DTC模式普遍通過線上互動吸引消費者，并且由于缺少中間商賺差價，產(chǎn)品往往具備更優(yōu)性價比。

尋找消費者未被滿足的真需求

DTC商業(yè)模式目前在中國備受關(guān)注，在食品、服飾、美妝、洗護等諸多細分領(lǐng)域，一些中國DTC品牌探索出本土化的DTC模式。頭豹研究院發(fā)布的《2020年中國DTC商業(yè)模式分析精品報告》中預(yù)測，中國電商平臺、社交媒體發(fā)展與消費品市場需求變革帶動的DTC模式市場規(guī)模的增長，到2024年將達到1227.3億元。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，DTC品牌非常重視與用戶建立直接聯(lián)系，DTC品牌發(fā)展的起點或核心理念，是在其打造的生意模式或生態(tài)中，非常依賴消費者的數(shù)據(jù)和反饋，通過持續(xù)不斷的深度溝通，將消費者納入反饋與迭代的閉環(huán)中，不斷滿足消費者的需求，從而發(fā)展出對品牌忠誠的顧客。

鄧旻提醒，成熟品牌和大企業(yè)需要注意兩方面：一是在產(chǎn)品開發(fā)與迭代上，將過去以品牌資源為導(dǎo)向，自上而下的產(chǎn)品打造方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M者未被滿足的真需求出發(fā)。過去，成熟品牌傾向于以小而精的方式打磨明星單品，從產(chǎn)品部門上百種的設(shè)想中通過“篩豆子”的方式選出幾個產(chǎn)品，然后大量投入到營銷中，并配合渠道推廣，期望成就“大單品”。而DTC品牌往往基于消費者的需求，推出測試版產(chǎn)品，通過用戶數(shù)據(jù)反饋對產(chǎn)品進行迭代，最終找到一個各方面反饋最優(yōu)的“轉(zhuǎn)基因豆子”，再推入市場，并根據(jù)反饋持續(xù)升級。二是借鑒DTC的工作模式，打破過去職能化的分工，以產(chǎn)品為核心組建團隊，降低跨部門溝通成本，加速產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代。

以直達渠道崛起的品牌秘訣

觀察近幾年崛起的中國代表性DTC品牌，他們具備相似的特征。

始終以消費者為中心。互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、攜程集團前高級營銷總監(jiān)浦明輝表示，小米作為中國最早期的DTC品牌，以“參與感”為法則，讓用戶廣泛參與到產(chǎn)品開發(fā)、上線、推廣、售后等環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)了消費者與品牌無限接近，參與共創(chuàng)的消費者往往對品牌有更密切的情感聯(lián)系，并成為品牌的忠實簇擁。

獨特的品牌價值主張。這類品牌通常能夠把握社會風向，鑄造品牌的價值觀。品牌價值主張的核心是瞄準消費者未被滿足的需求，這類需求近年來逐漸由功能性需求轉(zhuǎn)為情感需求。例如元氣森林的無糖汽水為消費者提供減糖健康的心理價值;環(huán)保個人護理品牌植觀捕捉到女性群體對“可持續(xù)生活方式”的追求，著重宣傳植物提取生產(chǎn)原料的品牌故事。獨特的品牌價值主張能夠讓DTC品牌與傳統(tǒng)品牌區(qū)別開來，這類極富個性的品牌基因為消費者留下深刻的品牌烙印。

依靠外部資源實現(xiàn)靈活開發(fā)。DTC品牌的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略是在全球找到能夠?qū)崿F(xiàn)柔性生產(chǎn)的制造商，以實現(xiàn)靈活開發(fā)。弘章資本創(chuàng)始人、《新品牌的未來》作者翁怡諾認為，在中國，隨著便利店等碎片化小業(yè)態(tài)和電商平臺出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺和社交平臺誕生，小型工廠因成本和合規(guī)被超級供應(yīng)鏈工廠取代，品牌誕生的壁壘被降低，大量新消費品牌崛起。這類新品牌能夠?qū)⑾M者的需求通過成熟的供應(yīng)鏈快速實現(xiàn)，柔性生產(chǎn)幫助品牌進行小規(guī)模試水，縮短產(chǎn)品迭代周期，并可以根據(jù)客戶反饋進行快速調(diào)整。

一手數(shù)據(jù)賦能消費者體驗。一手數(shù)據(jù)是DTC品牌實現(xiàn)與用戶交互的基礎(chǔ)，通過追蹤分析與客戶建立聯(lián)系過程中的大量數(shù)據(jù)，DTC品牌建立用戶畫像和消費行為等數(shù)據(jù)，為企業(yè)深刻了解消費者提供指導(dǎo)。這也使得公司根據(jù)對消費者特征創(chuàng)建用戶群或吸納會員成為可能，客戶群體越細分，品牌越能夠?qū)崿F(xiàn)溝通與產(chǎn)品的個性化，從而提供更佳的消費者體驗。新能源汽車品牌蔚來在APP與線下直營體驗店舉辦各類活動，將消費者納入到具有共同價值觀的社交網(wǎng)絡(luò)中，“社群”概念為蔚來帶來黏性與消費力雙高的超級用戶。

更大的利潤空間。在電商巨頭流量見頂?shù)那闆r下，品牌普遍面臨獲客難、引流成本高的困境。據(jù)億歐智庫的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴2021財年的獲客成本為477元，比2020財年提升近2倍，是近四年來最高。而DTC模式減少了中間商、批發(fā)商和分銷商帶走的利潤分成，幫助企業(yè)獲取更多中間利潤，并且由于DTC品牌的產(chǎn)品幾乎不需要大量投入研發(fā)或產(chǎn)品設(shè)計，因此成本更低。(記者 何曉曦)

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