在2022年卡塔爾世界杯開幕式上，吉祥物“拉伊卜（La'eeb）”憑借古靈精怪、充滿異國風情的模樣，一躍成為當下最熱的網紅“頂流”，引起網友和球迷的關注和喜愛。拉伊卜“出圈”，有流量，更有銷量。相關的文創毛絨玩具和手辦擺件在國內一經上市，就得到不錯的市場回饋。“吉祥物”經濟已經成為今年頂流體育賽事的一大熱點。北京冬奧會期間，奧運吉祥物冰墩墩銷售持續火爆，成功帶動了文創相關設備和用品的產銷兩旺。可以說，頂流賽事吉祥物經濟直接助力了文旅產業化發展和消費潛能的提升，也為體育文化消費帶來更大的市場預期。

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足球網紅手辦熱銷

吉祥物“拉伊卜（La'eeb）”自國際足聯4月官宣之后，就備受全球網友的關注和喜愛，成為繼冰墩墩、雪容融之后最受關注的足球網紅。據悉，2022年卡塔爾世界杯開幕當天，限量2022只的世界杯首款“零碳吉祥物”La'eeb就在天貓國際獨家首發。此外，還推出了吉祥物手辦、世界杯會徽徽章、全球限量編號2022個的大力神杯等。其中，限量大力神杯上線秒售罄。

其實，早在世界杯開始之前，各種吉祥物毛絨公仔、手辦等就在文旅市場有著不錯的銷售熱度，賽事的開始又讓銷售有了明顯的增長。作為世界杯官方特許授權商，杭州孚德品牌管理有限公司相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“世界杯吉祥物相關的3D擺件最受市場歡迎，有很不錯的銷售表現。隨著世界杯的進行，受到女性球迷喜愛的吉祥物毛絨玩具的銷量還會繼續走高”。值得一提的是，企業負責人還透露在巴西、俄羅斯世界杯上，每一屆都有幾千萬元的營銷收入。

面對每一次大型賽事，吉祥物受追捧并不鮮見。冰墩墩就是頂級賽事中的頂級網紅。北京冬奧會開幕當天，天貓奧林匹克官方旗艦店冰墩墩相關產品迅速售罄，預售的5000個冰墩墩手辦上線15分鐘被搶購一空。在北京、南京等地的冬奧會特許商店，消費者通宵達旦排起了長龍，成為北京冬奧會賽事之外難以忘卻的時刻。而就在幾天前，2024巴黎奧運會公布了吉祥物“弗里熱（The Phryges）”，開始為兩年之后的賽事預熱。據巴黎奧組委估測，吉祥物相關紀念品將帶來1.27億歐元的收入。

從卡塔爾世界杯的“拉伊卜（La'eeb）”，到北京冬奧會的冰墩墩，再到巴黎奧運會的弗里熱，吉祥物已經成為各大頂流賽事常態IP，也給文旅IP產業國際化發展帶來更多可能。

“體育+”帶火消費

文化賦力體育正在共同培育營造更多的賽事消費氛圍，將為體育+的概念帶來延伸。而無所不在的社交網絡，也增加了體育賽事相關消費文化的曝光頻次，讓更多人加深了對吉祥物內涵的理解，建立了更真實、更強烈的情感連接。

吉祥物融文化與體育屬性為一體，是大型賽事文化衍生品的創新突破。生動的吉祥物形象，不僅寄托著人們對體育精神的追求，也向世界呈現了不同舉辦地的文化色彩。吉祥物大多以舉辦國有特色的人物、動物形象為創作原型，濃縮了不同國家的自然人文景觀和歷史文化精華，傳遞了體育賽事的辦會理念。北京冬奧會吉祥物設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪表示，“以冰墩墩為例，熊貓是中國獨有的動物，也受到全世界人民的關注和熱愛。大家想到中東地區就會想到當地的特色服飾，從這個層面來說，拉伊卜就達到了很好的文化宣傳效果，讓大家記住了這屆世界杯”。

體育賽事的吉祥物要能代表舉辦國或者該地區的一個形象，這個形象需要是當地獨有的，也要能引起社會面乃至全世界的共識和共情。文化產業研究專家沈望舒表示：“賽事吉祥物是特定主題符號的載體，具有鮮明的文化性、藝術性、生活性的特點，借助一定體育賽事氛圍，實現了其作為文創產品跨文化、跨地域的價值。”

吉祥物已經成為拉近青年消費者與賽事距離的最好方式。對于喜愛“二次元”文化的年輕人來說，體育動漫的手辦周邊、主題樂園的卡通形象、潮玩盲盒的購買熱潮，都與吉祥物火熱的現象有異曲同工之處。年輕消費群體全新的消費價值觀以及對萌物的喜愛帶火了吉祥物經濟，也對未來體育賽事的主辦帶來啟發。

產業鏈潛力有待深挖

近年來，借助大型國際賽事的舉辦，國內吉祥物等原創IP產業漸趨成熟。以北京冬奧會為例，奧運會周邊產品的收入突破了25億元，這是中國首次利用熊貓形象搭配“二次元”外表進行跨文化傳播通道，證明了中國在制造業和文創領域的發展。冰墩墩的走俏，無疑是一個產品在商業上的成功。“熊貓這一文化元素本身，怎么樣把它變成讓人喜愛的熊貓就是好故事的開始，終極的表現就是商業性。好賣才是硬道理，只有商業上取得成功才能將吉祥物的文化性和藝術性表達和體現出來。”曹雪表示。

除了國內原創IP，更多的行業公司早已開始涉足國際賽事IP產業。已經連續拿到三屆世界杯IP授權的杭州孚德品牌管理有限公司，正在借助B端、贊助商采購、電商平臺等渠道，在大中華區對卡塔爾世界杯的吉祥物、徽章、保溫杯等文創產品進行銷售，這個周期從今年8月開始至明年6月，將持續近一年的時間。相關負責人透露，世界杯之外，公司還將參與到杭州亞運會吉祥物等相關IP產品的推廣銷售中。

據國際授權業協會此前發布的全球授權市場調查報告指出，中國IP市場發展迅速，超過百億美元，但在超過3000億美元的全球市場中，占比不到5%，空間仍然巨大。

與此同時，也應該看到，我國的衍生品產業還未形成成熟的商業模式。吉祥物的火熱也還局限在賣鑰匙扣、玩偶等紀念品上，圖書、影視、動畫、游戲等多領域的衍生產品經濟還有待開發。數據顯示，我國吉祥物衍生產品產值占比30%，與發達國家的70%-80%相比仍然有很大差距，吉祥物產業鏈和盈利模式還有待進一步挖掘。

專家指出，優秀的IP是個性化、特色化、優質的，是自帶流量的，可以形成自發的口碑傳播，并具有較長的衍生產業鏈。而內容同質化、缺少流量入口，是當前中國文旅產業發展中面臨的痛點問題。

北京商報記者隋永剛

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