今年雙十一，憑借“早C晚A”走紅的珀萊雅(603605.SH)再一次迎來高光時刻。

天貓美妝數據顯示，10月24日晚八點開啟的雙十一預售中，首4小時珀萊雅便沖至天貓美妝行業雙11預售品牌成績單第五名，前四位則是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛及薇諾娜。

從李佳琦直播間反饋出來的數據或許更為直觀。

(資料圖片)

10月24日當天，珀萊雅在其直播間投放的8款產品全部出現上架即售罄的現象。若按當日單款產品上架數量及單價保守計算，僅預售的首日4小時，上述8款產品的銷售額便已經超過4億元。其中，熱銷爆款雙抗精華及“早C晚A”組合均有接近1億元的銷售額。

“真難搶!”不少網友在此次搶單失敗后，跑到微博熱搜珀萊雅相關詞條下方留言稱。

不過，今年雙十一的銷售高光，對珀萊雅二級市場的走勢助力不大，10月24日以來截至11月3日收盤，其股價區間漲幅僅1.49%。

11月4日午間收盤時，珀萊雅報174.37元/股，漲0.71%。

李佳琦背后的“珀萊雅”

第三方平臺魔鏡數據顯示，截至10月26日，珀萊雅累計實現預售額10億元，同比增速高達145%，預售前3日累計銷售額已超過2021年雙十一預售期銷售總額。

在今年“618”大促期間，珀萊雅還曾創下抖音、京東和天貓三大平臺國貨美妝成交額第一的戰績。

不斷高企的成交額似乎正在驗證珀萊雅“大單品戰略”的正確性。

實際上，成立于2006年的珀萊雅，雖有長達十幾年的品牌發展史，此前卻一直處于不溫不火的尷尬之地。不少消費者對其的認知是“位于百貨商場的一隅”“國產品牌，比較適合媽媽輩”。

這種現象直到珀萊雅提出“大單品戰略”，并于2019年推出爆款泡泡面膜之后才開始被慢慢改變。

彼時，美妝護膚領域中“成分黨”悄然興起，以Z世代為代表的年輕消費者更是對海外“早C晚A”理念引領下的猛藥型護膚產品產生了極大興趣，而國內還處于較為空白的階段。

捕捉到這一時期流量風口的珀萊雅又于2020年接連推出“紅寶石精華”“雙抗精華”等抗老、抗氧化等多個單品，憑借相比于海外大牌功效型產品更低的價格，以及不錯的效果反饋，迅速攻占了小紅書、微博等一眾“成分黨”根據地，實現了品牌的升級。

而這當中，來自李佳琦們的“推波助瀾”也不得不提。

除在天貓與李佳琦選擇合作之外，時代財經發現，作為流量的必爭之地，珀萊雅在抖音平臺的最新粉絲數量已經接近500萬，遠遠高于國際大牌和其他本土品牌。

同時，在微博及小紅書，珀萊雅也與一眾KOL進行深度合作。今年首次下單珀萊雅的廣州消費者文文(化名)就表示，每逢大促快要開始，各大護膚博主的推薦清單里肯定少不了珀萊雅的幾個單品。

“正好新出的產品感覺比較適合我，所以就打算買來試一試”，文文說。

事實上，雖然珀萊雅依靠“大單品戰略”打開市場，但“大手筆營銷”也逐漸成為珀萊雅另一個無法撕去的標簽，特別是在今年4月份其上新的一款防曬產品因品控問題被推上熱搜后。

財務數據顯示，2019至2021年，珀萊雅的銷售費用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元，占營收的比例分別為39.16%、39.9%和42.98%，均呈逐年上升趨勢；而同期研發費用則僅分別為0.75億元、0.72億元和0.77億元，研發費用占營收的比例從2.39%降至1.65%。

不過從今年前三季度的數據來看，珀萊雅加大了研發投入力度，研發費用同比提升82%至0.95億元，研發費用占比也增長至2.4%。

對于研發及營銷投入情況，時代財經11月3日向珀萊雅致電并發送采訪郵件，但截至發稿未獲回復。

同日，太平洋證券紡服零售首席分析師郭彬告訴時代財經，與同行對比來看，不管是研發投入比例還是投入絕對值，珀萊雅其實都處于一個比較高的水平。

談及李佳琦以及KOL們在珀萊雅營銷過程中的作用，郭彬指出，就公司發展路徑而言，在初期走紅的爆品策略階段，李佳琦的直播確實起到了比較重要的作用，但到后期大單品策略時，更多還是靠公司自身打造產品的能力。

微博護膚博主@晨安睡不醒(下稱“晨安”)向時代財經透露，珀萊雅目前跟海外不少原料廠保持合作，因此在原料方面其實能拿到很多獨家供應。

“營銷確實很花錢，但也無可厚非，畢竟想要做到頭部。”晨安稱，“他們家其實整個品牌都在轉型，從老牌國貨轉向新型功效性國貨，現在已經慢慢攀升到國貨第一梯隊了。”

護膚博主@Mister鑫也向時代財經表示，如果不是早期的積累，珀萊雅未必能抓住“早C晚A”的風口，并趁勢打造出幾個爆款單品。“當然，后期KOL們的推廣也很重要。”

上市五年股價漲超10倍

珀萊雅自實施轉型戰略以來，2019年到2021年期間，分別實現營收同比增長32.28%、20.13%、23.47%；歸母凈利潤同比分別增長36.73%、21.22%、21.03%。

三季報顯示，珀萊雅2022年前三季度實現營收39.62億元，同比增長31.53%；歸母凈利潤4.95億元，同比增長35.96%。珀萊雅在三季報中將凈利潤增長歸因為線上渠道營收同比增長，以及毛利率提升，毛利額、營業利潤及利潤總額同比增長。

在2022三季報業績說明會上，珀萊雅進一步解釋毛利率提升的原因有三方面，一是高毛利率的線上直營占比提升，且自營毛利率提升；二是主品牌和子品牌的品牌勢能持續向上，毛利率持續提升，收縮低毛利率品牌業務；三是大單品如精華的毛利率持續提升，高毛利率品類收入占比提升帶動毛利率向上。

一路狂奔的業績支撐之下，珀萊雅在資本市場也一路長“紅”。

2017年11月15日，珀萊雅正式登陸上交所主板，發行價為15.34元，首發市盈率22.99倍，遠低于彼時行業平均水平(44.39倍)。

但截至2022年11月3日，珀萊雅最新收盤價已漲至173.14元/股，上市以來漲幅高達1028.34%；最新市盈率(TTM)達69.42倍。

上市五年股價實現10倍增長，走勢相對同期上證指數的漲幅也高達10倍，珀萊雅的表現已經可以算得上是亮眼。

郭彬認為，從前三季度披露的數據看，珀萊雅的當期業績表現非常穩健，疊加雙十一預售數據看，公司全年的業績超越期比較有可能。

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