經歷了過去20年來的高速發展，中國白酒已經進入了全新的維度和空間，與20年來推動白酒高速擴張的品牌、產品、渠道及廣告四個維度不同，進入成熟期的中國白酒行業的品牌集中度、市場集中度及產品集中度越來越高，而傳統的廣告戰效果也無法達到過去的效果，依靠過去的手段，白酒行業將繼續在市場集中度上狂奔，而這樣的結果將導致行業加速進入衰退期。

好在，隨著四個老的增長邏輯逐漸失去神效后，新周期的增長邏輯已經鋪墊完成，未來中國白酒的發展將在四個新維度的引領下實現高質量發展。企業如果能夠在新維度上構建自己的市場競爭力，就能夠在未來周期里成為時代的弄潮兒。

(資料圖)

白酒行業進入新一輪調整期

2022年步入尾聲，回顧年初，有人認為行業已經進入下行周期，行業步入衰退期已經成為不可逆的事實，并且列舉了大量數據，歸納起來主要有四點：

一是白酒產能持續下滑，自2016年最高峰以來已經持續下滑了5年，全國白酒產能幾乎腰斬過半。由此可見，白酒消費量已經持續下降，行業已經到了衰退邊緣；

二是規模企業持續減少，自2017年中國白酒行業規模企業達到最高以來已經持續下降了4年，預計2022年行業規模企業會進一步減少；

三是核心消費人群下降，白酒雖是中國人的主要酒飲文化，但是隨著50后、60后人群步入退休年齡，70后、80后白酒主力消費人群減少，以及90后、00后群體較之前人口數量更少，因此白酒目前主力人群已經大不如前，加上人口紅利逐年下降，因此市場發展減弱已經不可逆轉；

四是渠道庫存積壓上升，根據今年8月發布的《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重。其中，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3至5個月。另外，根據酒業知名人士統計，目前中國酒類流通領域社會庫存高達3000多億元，并且這個數據還不包括茅臺的社會庫存和啤酒。而根據中國酒業協會發布的數據，2021年全國白酒銷售收入為6033億元，3000多億元相當于近一半的銷售收入。渠道庫存積壓大，市場賣不動貨了，這是白酒行業步入衰退期的又一特征。

誠然，這是目前白酒行業正在經歷的，也是白酒高質量發展周期必須完成的蛻變，只有這樣，中國白酒行業的新周期才會更加美好，前景更加廣闊。

從高速增長的老四維到高質量發展的新四維

這里要強調的是，如今白酒行業的增長邏輯已經變了，市場發展基礎也與20年前有所不同。過去20年，白酒行業的高速發展主要依托于品牌建設、新品推廣、渠道開發及廣告運作，可以說是維持中國白酒過去高速發展的四維，在品牌、產品、渠道、廣告四維建設下，白酒行業飛速發展，新產品、新品牌、新市場、新廣告不斷涌現，所有企業在這四個維度的持續建設中實現了規模與效益的極速發展，也造就了一批又一批的行業財富奇跡。

可以說，回顧過去20年來白酒行業的發展，我們不難發現，在品牌建設、產品開發、渠道拓展及廣告運作下，白酒行業過去發展強勁，市場每次經歷短暫的調整之后都能迅速回歸正常軌道，繼續成為令人矚目的行業。

隨著20年來品牌建設、產品開發、渠道建設以及廣告運作的飽和，以及社會宏觀經濟環境的不斷變化，過去賴以生存的四大增長法寶效果已經不太明顯，品牌建設已經無法完成企業蝶變，產品開發面臨市場擁擠，渠道拓展增長乏力，廣告運作也沒有辦法立竿見影。很顯然，老的增長模式已經適應不了新環境的需要，也解決不了市場產品擁擠、品牌擁擠、渠道擁擠、廣告擁擠下的企業發展需要。

2022年已臨近尾聲，行業規模企業的百億擴產、行業繼續向頭部企業聚焦、行業利潤持續向好等繼續引領白酒行業順利穿越2022年復雜的疫情經濟周期。當我們再回過頭來看時，會驚奇地發現，白酒行業經歷了疫情三年的反復錘煉之后，未來高質量發展的新四維已經基本成型。

原酒儲備：隨著各大名酒企業的百億擴展，預計未來白酒行業規模企業的原酒儲備將成為企業維持競爭力的核心要素，因此各大上市公司會把自己的原酒儲備持續提高，其中主要頭部企業的原酒儲備將以20萬噸為門檻，上市公司白酒企業以10萬噸為門檻，區域省級品牌基酒儲備將以5萬噸為門檻。因此，會在產業上游形成一個巨大的增量空間，實現行業原酒儲備維持300噸～500萬噸、產值3000億～5000億的規模空間。優質的原酒儲備和持續儲備，既維持了行業的繁榮與發展，又保證了企業持續健康發展。

老酒消費：隨著老酒市場消費的持續走熱，行業預計未來老酒市場銷售會達到1500億規模，老酒消費潮流的形成彌補了因消費人群減少帶來的市場下滑，同時，個人收藏白酒消費超越自飲型消費的形成，給老酒消費的持續繁榮奠定了新的消費氛圍，因此，會彌補白酒產業鏈下游市場因人群減少、場景減少帶來的消費減少。此外，這種新消費的形成也大大緩解了渠道積壓帶來的銷售焦慮與恐慌，有助于更好地維持行業繁榮穩定。

國際市場：目前中國白酒市場出口占比只有行業3%的容量，未來隨著中國的國際影響力不斷加強，以及中國文化的持續輸出，白酒作為中國文化生活的象征，必然會走向世界。因此，未來，在茅臺、汾酒、五糧液、瀘州老窖、洋河等領軍品牌的持續國際化開拓中，中國白酒將在國際烈酒市場上取得更好的成就，凡是中國經濟及文化影響所到之處，未來都是中國白酒增量的新大陸。國際市場開發好，中國白酒行業將獲得一個最少千億規模水平的拓展增量空間。

品類主導：品類一直是主導白酒行業發展的主要動力所在，未來白酒行業品類發展將繼續主導行業發展，企業要想實現高速發展，必須成為品類主導者，只有成為品類主導者，中國白酒企業才有可能真正走到行業的前列，成為頭部影響力企業。對于白酒行業來說，目前推動行業發展的主要是濃香、醬香、清香三大品類，未來隨著社會的高質量發展以及市場消費的不斷變化，擁有龐大品類的中國白酒市場，還有機會培養更多主導品類，成為推動行業發展的新動力。除了三大香型外其他香型一旦有主流品牌形成主流影響力，就有機會帶動整個品類的集體繁榮與發展。從行業目前發展來看，至少北京二鍋頭品類、露酒品類、兼香型品類等品類，有機會在新周期里找到自己的品類主導機會。

總的來說，隨著白酒行業的發展更加成熟穩健，未來白酒業需要有新維度的創造和創新，才能夠推動行業更高質量的發展，而從目前市場表現來看，新的四個增長維度已經基本成型，尤其是原酒及老酒市場，目前基本奠定了未來發展增量，加上需要投入和創新的國際市場和品類主導，可以預見，未來行業的發展將圍繞這四個維度構建新的競爭門檻，形成新的行業霸主和潮流引領者。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經理）

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