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2023-07-31 11:47:57
“紅牛”啟動新一輪專項整治？
2023-07-31 11:47:57 來源: 快消
一紙“為了為維護全國通路價盤，保障各級客戶合理利潤”的電商專項整治通知，在部分人眼中，也不過是利益再分配的一種體現(xiàn)。而放眼行業(yè)，渠道的混亂、竄貨、沖貨以及亂價，始作俑者不過一個廠家……
利益“劃分”
7月末，華彬快消集團發(fā)布了一份有關(guān)電商專項整治的通知，目的是“為維護全國通路價盤，保障各級客戶合理利潤”，終極目標(biāo)是“共同維護我們的價格生命線”。
(資料圖)
這場針對電商平臺供貨開展的專項整治，核心內(nèi)容有：
1、禁止2B電商平臺經(jīng)營。區(qū)域性2C平臺合作需進行開戶審批備案。
經(jīng)過銷售管理部、市場管理部與稽核部審批，簽訂合同方可經(jīng)營，所有優(yōu)惠折扣后，到手價原味紅牛每箱不得低于116元，強化紅牛每箱不得低于140元，戰(zhàn)馬罐裝每箱不得低于111元；且需提供客戶數(shù)據(jù)及后臺銷售數(shù)據(jù)，不得跨分公司經(jīng)營，一旦發(fā)現(xiàn)沖流貨需立即停止供貨，依據(jù)沖流貨處罰原則扣罰相應(yīng)惠讓后，做關(guān)戶處理，并追責(zé)分公司管理責(zé)任。
2、針對多多買菜、拼多多、淘寶等電商平臺私自供貨的違規(guī)操作，各分公司全面自查自糾。分公司對轄區(qū)內(nèi)通路客戶向電商平臺供貨情況進行摸底排查，對合作方式、供貨價格、平臺零售價格等進行詳細(xì)統(tǒng)計，并在規(guī)定時間前報送稽核部抄送相關(guān)管理部門，限期一周內(nèi)整改下架。
3、戰(zhàn)區(qū)稽核經(jīng)理與三方電商平臺維權(quán)機構(gòu)，即日起開展對電商平臺違規(guī)店鋪專項整治，每日檢索、采買溯源，對違規(guī)營業(yè)單位的經(jīng)銷商及相關(guān)業(yè)務(wù)人員進行追責(zé)。
4、對未進行開戶報備、未按貨流制度規(guī)定指導(dǎo)價出貨的違規(guī)電商經(jīng)營行為，稽核部將按貨流制度處罰標(biāo)準(zhǔn)，對相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)格處罰……
通過文件內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，華彬的分公司、經(jīng)銷商之前是可以通過電商賣貨的。至于是竄貨還是沖貨，那就要看貨賣給了誰，價格低到什么程度了。
事實上，早年間，華彬在全國的多個分公司是有電商部門的，且權(quán)限不小。“如今的收權(quán)，是‘只許州官放火，不許百姓點燈’的操作——為了推“華彬到家”（華彬自己的平臺）、華彬各個平臺的旗艦店。總之，就是自己做不好，也不讓別人做……”一知情人士說。
以“華彬到家碼上直達(dá)”為例，在這款小程序上，華彬快消集團的產(chǎn)品都能買到。只是，在這款自2021年5月就開始運行的小程序上，其當(dāng)紅產(chǎn)品“紅牛維生素功能飲料（250毫升*24）才賣出去1545件；戰(zhàn)馬能量型維生素飲料（310毫升*24）略多，2016件，其余的產(chǎn)品，少的，只賣了幾件。僅就數(shù)據(jù)而言，確實難言做得好。當(dāng)然，對囤貨需求并不算太剛需的即飲產(chǎn)品而言，很少有C端的消費者會選擇企業(yè)端入口購買。
更有意思的是，華彬的“官方”電商運營也難言正規(guī)。快消君了解到，前述的“華彬到家”是華彬集團在運營的；京東平臺，戰(zhàn)馬一個部門，芙絲水和唯他可可另一個部門；抖音平臺，戰(zhàn)馬由第三方運營、芙絲由品牌方運營，唯他可可目前沒做；在拼多多，芙絲、唯他可可又由品牌方運營；天貓旗艦店，由華彬集團運營……
這么“亂”的官方，卻擁有電商的知識產(chǎn)權(quán)投訴權(quán)利，如果“外人”想趁“亂”做點什么，被發(fā)現(xiàn)后，就會被投訴“賣假貨”，“賣得貴也不行”。最糟糕的是，相關(guān)的稽核部門會購買“違反上述規(guī)定售賣的貨，然后提報內(nèi)部流程，后面如果被查到了，銷售者還得支付貨款……
在前述知情人士看來，“這是一種利益再分配，也是自己人之間的一場互相傷害”。
頑疾待解
互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)十余年的高速發(fā)展，改變了很多行業(yè)的生態(tài)，也改變了很多人的消費習(xí)慣。與快消行業(yè)而言，電商，一直是那個“又愛又恨”的存在。
諸如前述華彬的整治亦或是處罰條例，每個快消大廠都有過類似的。“電商，大廠基本都自己操刀，且都管得很嚴(yán)，出事兒的話，企業(yè)各管理層會被罰的很重。”一資深行業(yè)人士說。
可是，不論怎么操作、怎么管、各個品牌身后，都有經(jīng)銷商或是工作人員“鋌而走險”，這期間，有利益的誘惑也有庫存高企下的無奈。
“電商這個事，很多企業(yè)都不愿意搞，價太低了。終端都從平臺進貨，而售后還要找當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。這個量不算業(yè)務(wù)的，別人不拿提成，還要幫你退換貨，肯定要投訴。但據(jù)我所知，我們公司的處罰是劃量，不給經(jīng)銷商發(fā)貨。因為很多都是什么團購平臺自己采購……貨都不是賣給消費者，都是終端在進貨，就是自己搶自己的生意。”一從業(yè)者就自己所在公司的現(xiàn)實情況做了分享。
可線上（電商），又不得不做。比如去年，某快消企業(yè)的線上已經(jīng)很牛了，做了3-4億，之前是1000多萬。可相較線下近80億的業(yè)績，線上又算什么？
“就可口可樂在電商渠道一樣會出現(xiàn)價格倒掛，別說其他渠道做得本就不怎么樣的廠家了。”前述從業(yè)者表示。
于是，廠家基本上就變成了那個，“做又做不好，不做又不行”的大冤種。可他們，真的冤嗎？
有觀點認(rèn)為，不論是電商渠道還是線下流通渠道，竄貨、沖貨、亂價的“原罪”實際上還是廠家。
那些只管壓貨不管動銷；對大齡貨以及臨期貨沒有好的管理機制；經(jīng)銷商已經(jīng)爆倉，還在壓庫的做法等等，都讓經(jīng)銷商、渠道商在被逼無奈之下通過某些電商平臺低價拋售，只為了少損失一點。
更恐怖的在于“合法違章”。
有經(jīng)銷商自己的經(jīng)歷是，某啤酒企業(yè)倒票的比經(jīng)銷商賺得還多；更夸張的是，該廠產(chǎn)品的價格，幾乎被這些票販子操控著。“我們在市場賣酒的價格不取決于廠家的定價，而是要問票販子現(xiàn)階段多少錢出……”
而充斥在電商渠道里那些價格極低的、最終被經(jīng)銷商買走的貨。無非是廠家里熟知各種政策、費用、套路的“自己人”放的，有些甚至最終淪為了行賄、索賄的手段。
“一定程度上，這算行業(yè)頑疾，短時間內(nèi)并沒有很好的解決方案。最終考驗的是廠家的管理能力。”一分析人士認(rèn)為，另外，僅就“存在即合理”的字面意思而言，深淵也會回望市場的。
當(dāng)然，電商的存在也不都是利空。
相較于快消大廠，那些沒什么根基的新消費品牌借助電商卻能迅速走紅，并獲得較為可觀的市場份額。近幾年從線上跑通的新消費品牌也不在少數(shù)。可快消品要想上量，最終還是得走向線下，至于最終是否也會被大廠的困擾所困擾、被行業(yè)的頑疾所掣肘，就各憑本事了。
（原標(biāo)題：獨家丨“紅牛”啟動新一輪專項整治？內(nèi)部人士卻稱系“利益洗牌”）
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