作為疫情過后的首個年中大促，今年的618顯得格外“安靜”。

“GMV”不再成為各大電商平臺的宣傳重點(diǎn)。阿里、京東、拼多多均未公布具體的GMV數(shù)據(jù)。京東只稱，2023 年京東 618 增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄。阿里以往叫“天貓618”，今年改名叫“淘寶天貓”，也不再強(qiáng)調(diào)總增長。拼多多的宣傳繼續(xù)集中于百億補(bǔ)貼，強(qiáng)調(diào)擊穿史上最低價。

(資料圖片僅供參考)

與此同時，以即時零售為代表的本地零售崛起，展現(xiàn)出了新的增長勢能，成為今年618的一大亮點(diǎn)。

以目前即時零售最大的平臺美團(tuán)為例，今年6月19日，美團(tuán)閃購發(fā)布2023年618收官戰(zhàn)報。銷售額年同比增長66%，商家數(shù)量增長42%，參與用戶增長57%。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年618，參與活動的實(shí)體門店數(shù)量超過70萬家、覆蓋360余座城市，且呈現(xiàn)全品類繁榮，多個品類取得三位數(shù)以上增長。收官戰(zhàn)報銷售額年同比數(shù)據(jù)顯示，寵物用品增長7077%、數(shù)碼家電增長1292%、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%、日用百貨增長89%、美妝個護(hù)增長77%。

近年來，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，本地零售，尤其是即時零售得到了極大的發(fā)展空間。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》，即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達(dá)到約1.2萬億元。

對此，《經(jīng)濟(jì)日報》也在近期評論到，即時零售以“本地實(shí)體+即時配送”的模式，有效鏈接起商家和消費(fèi)者。從商家角度看，它為線下實(shí)體店提供了參與大型購物節(jié)的機(jī)會，而不再只是線上狂歡。它克服了空間和信息的阻隔，線上、線下共同發(fā)力，助力社會整體消費(fèi)復(fù)蘇，消費(fèi)潛力得以進(jìn)一步挖掘。即時零售平臺美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，三線及以下城市比一線城市的消費(fèi)增長表現(xiàn)得更為惹眼，這得益于即時零售等新業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展。

當(dāng)線上購物節(jié)的狂歡熱潮蔓延至美團(tuán)等本地零售平臺，這又將給予市場和消費(fèi)者怎樣的啟示？

圖注：2023年4月，大興機(jī)場附近的“錦州海鮮燒烤”店，收到了免費(fèi)的美團(tuán)外賣新數(shù)字化設(shè)備，其所在的商圈是“數(shù)字化餐飲街區(qū)”，200余個商家免費(fèi)獲得了數(shù)字化設(shè)備，日均訂單量增長兩成。

作為增量的代表，即時零售在今年618活動中的表現(xiàn)可謂火力全開。美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘寶天貓都更積極地參與到今年618戰(zhàn)場中。

美團(tuán)作為即時零售最大平臺，5月25日就聯(lián)合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節(jié)”。

據(jù)美團(tuán)閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這是自2021年美團(tuán)閃購首次參加618活動以來，史上參與商家品類、數(shù)量最多的一次，也是整個即時零售行業(yè)參與618活動規(guī)模最大的一次。

據(jù)了解，6月15日，美團(tuán)外賣正式開啟了618“神券節(jié)”預(yù)告，將攜海底撈、星巴克、喜茶、奈雪、滬上阿姨等100多家餐飲品牌拿出特價王牌產(chǎn)品參與活動。同時邀請了黃子韜等明星及美食達(dá)人進(jìn)行直播，以團(tuán)購券的形式為消費(fèi)者提供優(yōu)惠，直播間每隔10分鐘發(fā)放一次滿18減18的大額外賣神券，除了餐飲外賣，神券節(jié)會場還提供了零售、醫(yī)藥等品類的優(yōu)惠商品。

值得一提的是，美團(tuán)還有線下門店在參與直播，通過“總部直播+各地門店承接”的直播方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造更簡單便宜的消費(fèi)環(huán)境：不動腦子就能省錢，下單后不用等，直接送上門，省時省力，還直接讓實(shí)體門店的銷量猛增，帶活了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

即時零售消費(fèi)，迎合了消費(fèi)者“我消費(fèi)我做主”的意識，有了消費(fèi)者，商家也自然趨之若鶩。如今，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的要求不斷提高。即時零售一方面能夠提供更多選擇來滿足消費(fèi)者的多元化需求；另一方面，越來越多用戶習(xí)慣“即想即買即得”，即時零售恰恰能夠不斷滿足、優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)。

“都在說今年的618變得安靜，不容忽視的原因是即時零售等日常高頻消費(fèi)瓦解了電商節(jié)囤貨消費(fèi)的需求。此外，隨著實(shí)體門店數(shù)字化程度提高，以美團(tuán)為代表的本地零售崛起，相比傳統(tǒng)電商平臺，本地零售更懂本地消費(fèi)者，擁有更有特色的商品，從而從線上零售渠道分走了一部分蛋糕。”一位行業(yè)人士表示。

一個明顯的現(xiàn)象是，近2年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加快了布局線下實(shí)體的步伐，實(shí)體零售正在回歸。

比如：蘇寧易購加速門店升級拓展，搭建了涵蓋蘇寧易家廣場及旗艦店、蘇寧易購城市旗艦店等場景在內(nèi)的豐富業(yè)態(tài)矩陣；去年，沈陽京東MALL正式開業(yè)，為消費(fèi)者提供“線上下單、門店發(fā)貨，商品小時達(dá)”的即時零售模式。

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生表示，這兩年來，整個電商零售行業(yè)增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細(xì)分領(lǐng)域就是即時零售賽道，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

2023年是“消費(fèi)提振年”。日前，商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人概括了上半年消費(fèi)的幾大特征：一是升級類商品銷售旺盛；二是餐飲等服務(wù)消費(fèi)持續(xù)回升；三是城鄉(xiāng)消費(fèi)同步恢復(fù)；四是線上線下消費(fèi)較快增長。同時特別指出，“直播電商、即時零售等新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售保持快速增長”。分析起來，四大特征均與新業(yè)態(tài)存在緊密關(guān)系。1月至5月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)25.6%。線下場景加快恢復(fù)，實(shí)體零售持續(xù)回升，線上線下實(shí)現(xiàn)了共贏。

從零售行業(yè)看，實(shí)體零售加速復(fù)蘇和回歸，零售行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。過去，中國零售的行業(yè)變革趨勢主要是電商618和雙十一等節(jié)日的集中，但隨著本地消費(fèi)崛起，傳統(tǒng)電商等無法滿足消費(fèi)者平價、特色的需求，1-3天的履約時長也無法提升年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，本地零售在新需求之下開始生長。

從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)回歸附近，居民更青睞確定性、即時性的消費(fèi)體驗(yàn)。過去，傳統(tǒng)電商依靠產(chǎn)品的豐富性實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的線上化，而隨著社區(qū)零售的商品愈加豐富、即時零售等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，居民對于從日用品到生鮮食雜等商品的需求，出現(xiàn)了回歸本地的趨勢。

從電商一季度財報數(shù)據(jù)，也能看到這一趨勢。電商一季度財報顯示，2023年一季度，阿里巴巴營收2082億元，同比微增2%，其中淘寶和天貓的在線實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降；同期，京東營收為2430億元，增長僅1.4%。

更重要的是，伴隨線下實(shí)體店的數(shù)字化程度提升，以及門店的廣泛覆蓋，正在滿足消費(fèi)者購物便利性的需求。今年618，即時零售成為多家平臺廝殺的領(lǐng)域之一，而半小時達(dá)、小時達(dá)等物流效率成為大促賣點(diǎn)之一。所謂的“小時達(dá)”“小時購”“半小時達(dá)”等，也就是即時零售主打的服務(wù)亮點(diǎn)。

比如，今年1月正式上線的抖音超市，其小時達(dá)服務(wù)在抖音618好物節(jié)期間，亦推出滿減活動。早在3月24日，淘寶網(wǎng)發(fā)布關(guān)于新增《淘寶網(wǎng)“小時達(dá)”服務(wù)規(guī)范》公示通知，差不多時間，盒馬宣布上線“1小時達(dá)”服務(wù)。

目前美團(tuán)外賣除日常3-5公里的配送距離，還提供全城送等服務(wù)，幫助商家進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)半徑。同時平臺推出外賣商品券，增加了餐飲的囤貨屬性。消費(fèi)者購買商品券后可以立刻下單，也可以等需要時再用。

更快、更便宜、更懂本地，這三點(diǎn)，成為了實(shí)體零售崛起的主要原因。實(shí)體門店的數(shù)字化水平提升、前置倉即時零售等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，促使本地消費(fèi)崛起，本地零售構(gòu)建起了完整的業(yè)態(tài)。

《金融時報》的一篇報道曾寫到，20世紀(jì)90年代初，行業(yè)老板們經(jīng)常會念叨他們成功的三個秘訣：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。那時，零售業(yè)在很大程度上是一種地產(chǎn)游戲。公司會花大力氣分析當(dāng)?shù)氐娜丝凇⒔?jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)設(shè)施，以估計潛在的人流，并花小錢收購最有潛力的地點(diǎn)。這種零售模式對資本豐富的老牌企業(yè)有利，但由于互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長，這種模式已經(jīng)出現(xiàn)了漏洞。

隨著電商崛起，商店的位置變得無關(guān)緊要，在中國，零售業(yè)成功的秘訣日益被重新定義為流量、流量、流量。流量一開始對于品牌和中小商戶都是公平的，但隨著電商的不斷發(fā)展，流量越來越貴，電商再次回歸傳統(tǒng)，成為大的品牌商能玩得起的模式。

隨著本地零售的發(fā)展，電商成功的秘訣，變成了即時、即時、即時。地點(diǎn)不再是核心，流量也不是，即時滿足用戶所需，豐富的供給和價格競爭力，成為新的趨勢。

當(dāng)利益錨點(diǎn)從“地點(diǎn)”過渡到“時間”，如何服務(wù)新的需求？即時配送成為基礎(chǔ)設(shè)施，背后離不開科技助推實(shí)體零售行業(yè)。

目前，國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)主要通過實(shí)體店在線化、標(biāo)準(zhǔn)化；倉儲、履約、配送等數(shù)字化、信息化管理；落地?zé)o人機(jī)等科技措施助推本地零售的發(fā)展。

比如，在實(shí)體店在線化管理方面，“數(shù)字化餐飲街區(qū)” 已在北京市東城區(qū)簋街、海淀區(qū)悅界、朝陽區(qū)藍(lán)色港灣、大興區(qū)龍湖時代天街等十余個特色餐飲街區(qū)落地，200余個商家獲得了免費(fèi)的硬件設(shè)備和相關(guān)服務(wù)。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，街區(qū)餐飲商戶相較之前日均單量增長了兩成左右。

在數(shù)字化運(yùn)營方面，美團(tuán)為商家提供“牽牛花系統(tǒng)”，全鏈路、全場景助力商家進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營。牽牛花系統(tǒng)是美團(tuán)自研的數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)，從商品管理、履約管理、員工管理、財務(wù)管理、用戶管理、供應(yīng)鏈管理等商家經(jīng)營環(huán)節(jié)著手，全鏈路、全場景的助力商家降本增效，提升顧客體驗(yàn)。

而本地零售無人機(jī)、無人車等，則藏著中國科技未來發(fā)展的星辰大海。截至2022年底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳和上海實(shí)現(xiàn)落地，航線覆蓋18個社區(qū)和寫字樓，可為近2萬戶居民服務(wù)。2022年美團(tuán)無人機(jī)平均配送時長約為12分鐘，為用戶節(jié)約近3萬小時等待時間。2022年，美團(tuán)深入推進(jìn)“零售+科技”戰(zhàn)略，持續(xù)加大關(guān)鍵領(lǐng)域科研費(fèi)用投入，全年研發(fā)支出同比增長24%至207億元，創(chuàng)歷史新高。

而這樣的新技術(shù)也在創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。國際權(quán)威科學(xué)雜志《麻省理工科技評論》在官網(wǎng)發(fā)表了《無人機(jī)配送已成深圳城市生活一部分》一文。文章稱，盡管美國公司早在2013年就在探索無人機(jī)配送，但中國公司美團(tuán)目前已基于中國城市特點(diǎn)，探索出一條與國內(nèi)外同行截然不同的發(fā)展路徑：他們無人機(jī)配送服務(wù)落地的首站，選擇在可能是最具挑戰(zhàn)性的環(huán)境——深圳城市人口密集區(qū)。其進(jìn)展則表明，在城市中進(jìn)行有計劃的無人機(jī)配送是可行的，無人機(jī)配送服務(wù)已成為深圳城市生活的一部分。

文章認(rèn)為，美團(tuán)無人機(jī)的選擇在中國更具意義。大多數(shù)人都住在城市里的高層公寓樓中，并且很多人每天都叫外賣。在城市人口密集區(qū)，大量的需求存在會讓無人機(jī)配送更具經(jīng)濟(jì)合理性。相比政策門檻及技術(shù)成熟度等問題，這一因素是決定這項(xiàng)服務(wù)能否真正落地以及是否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

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