文｜新熵 櫻木 編輯丨月見

最近，一個名叫Freitag的包包潮牌，在上海火到了"連親媽都不認"的程度。

(相關資料圖)

在一份小紅書傳播度很高的上海新中產裝備接龍中，身穿始祖鳥，褲子Lululemon，手帶Apple watch，手里端著星巴克冰美式，腳穿Salomon成了外界對于上海新中產的統一印象。而現在這份裝備名單，恐怕還要加上Freitag包包。

近日隨著Freitag上海老胡同新門店的開業，這款難聞瑞士包的火爆程度堪比40度的高溫天氣，越來越火爆。

"這個包要2000多呀。"林白剛剛走進新開的Freitag上海旗艦店時，雖知道這里是網紅打卡圣地，但沒想到到處彌漫著的工業塑料氣味，讓她并不舒適。

"在里面待一會兒，眼睛就開始疼了。"而面對四位數的售價和眼前這款由卡車油蠟布、自行車輪胎以及保險帶等"工業廢料"制作的包，林白逛起來是既困惑也上頭。

這家自稱以環保為理念的品牌，從1993年誕生開始，就一直話題不斷，一面是席卷全球的追捧，400多個零售點，以及22家獨立門店，Freitag正在得到世界范圍內的認可，無論是在曼谷，還是東京，排隊搶購的風潮從未停止。

人們熱衷于討論Freitag的環保與獨立性，Freitag沒有所謂爆款，也沒有代言人，由于材料的選用原因，理論上來說它的每一款包都不相同。

Freitag真正出圈的營銷，在于環保生活理念的打造，品牌方宣稱"強調Freitag使用權，而非擁有權"的理念，也讓年輕人眼前一亮。特別是在這Citywalk、騎行等戶外生活方式大熱的當下，Freitag通過個性的品牌理念穩坐銷量C位。

"不背Freitag，不敢去超級猩猩健身。不背Freitag，不敢去參加Citywalk"等類似的觀點從小紅書的評論區，開始逐漸成為現實。在閑魚平臺，Freitag更成了硬通貨般的存在，無論是磨損還是折痕，這些傳統包上的缺點，對于Freitag來說，卻成了加分項，有博主聲稱，幾年下來，自己的Freitag包不但沒有貶值，反而開始溢價。

但另一方面，工業廢料帶來的使用感上的不適感，讓許多年輕人也抱怨連天。"臭味熏天，夏天放車里，睜不開眼。""背起來特別重、特別磨，一天下來，肩膀磨爛了。"當然，除了對材料的不適，年輕人也對Freitag提倡的環保理念做出了質疑。"如果真是為了環保，那么價格也應該便宜，這樣既用工業廢料，又賣天價，簡直智商稅。"

而Freitag包的成本非常有限，卡車油蠟布即便是全新品質也價格低廉，同時，工業廢料的相關處理，在不同國家甚至可以領取環保補貼。對比Freitag動輒上千元的售價形成了反差。

爭議巨大是Freitag的標簽，人們在智商稅與環保先鋒之間反復搖擺。

但從另一個角度上看，不能忽視的是，Freitag的成功，得益于環保理念、戶外運動、中產生活方式等多重因素疊加的結果，特別是在后疫情時代,，人們似乎開始更注重這樣的"精神屬性"。我們也可以觀察到，無論是Lululemon，昂跑，還是始祖鳥、Salomon等成功品牌身上，這重身影似乎也越來越重。

01、當多巴胺與Citywalk，撞上"臭味包"

想成為"Freitag門"人，并不容易。而對于喜歡Freitag的理由，不同的消費者也有著不同的看法。其中，追求創意與環保帶來的精神價值者，占絕大多數。

張波表示，自己是在看到Freitag旗艦店的邀請函時，便開始對這個品牌有了好感。"這品牌太會玩了，把裝修圍擋的鐵皮拆下來做成了邀請函。后來我去店里看了，更震驚，他們把圍擋直接釘在了墻上。"作為前廣告人的他，至今覺得這個創意非常有趣。

Freitag也一直秉持著將"環保作為賣點"的營銷策略，在全新旗艦店的設計上，品牌宣稱要通過最小化的二氧化碳排放，在社區中創造出一個視覺上引人注目的商店，在店鋪設計上，建筑垃圾被重新利用成為墻體的一部分，施工圍擋使命結束后，也再次被利用成為店鋪的標志性外立面。

在Freitag的發燒友眼中，品牌似乎總能帶給他們不一樣的驚喜。如去年雙十一，他們沒有打折促銷反而選擇關閉所有門店，舉辦包袋交換活動；日常也會推出包包租賃服務，包包二手回收服務，為品牌累積出了不少志同道合并覺得"這很酷"忠實粉絲。

在發燒友對Freitag的描述之中，品牌更重要的作用，也許并非實用性，而是環保，奉獻等社會價值。而相對應的，享受精神價值之余，忍受環保材料帶來的不便似乎也無可厚非。

當然，環保與精神價值之外，更多的人喜歡Freitag理由也許相對簡單。在穿搭上，多巴胺系的配色，是時下的流行。與此同時，品牌創始人的騎行基因，也與時下精致中產的愛好相符。

而在精致生活方式這個賽道中，當下最為流行的Citywalk也從側面加速了品牌的出圈速度。Freitag像是一個踩中多個圈層交匯點的"幸運兒"。

在一份小紅書傳播度很高的上海新中產裝備接龍中，我們可以發現，精致中產的審美似乎帶著某種一致性，"小眾""專業""設計"等幾乎都是其標簽。而在這種模糊的設定之下，入圈的品牌呈現的更多的是一種身份與生活方式的認證。

另一方面，新中產標識之下，一些產品上的缺點，反而構成了特定圈層的"優越感"。進一步幫助品牌傳播。正如始祖鳥水洗后GTX面料容易受損，正如barbour風衣需要時長上蠟才能保持防雨效果，而到Freitag這里，如何散味，如何磨損后更好看，都成了消費者熱烈討論的社交貨幣。

02、藏在社交貨幣與生活方式里的大生意

無論是價值觀的契合，亦或是對圈層標識的追求，Freitag的走紅，似乎體現出了當下戶外時尚品牌的某種趨勢。

有業內人士總結"技術打底，文化包裝"是這類品牌崛起的秘訣。

2022年9月，Patagonia（巴塔哥尼亞）創始人Yvon Chouinard宣布將其家族對公司的所有權轉讓給一家信托和非營利組織，并利用其利潤來應對氣候危機。一時間把"公司捐獻給地球"成了推特等社交媒體的熱詞。人們一邊不理解Patagonia的行為，一邊默默的將Patagonia與環保劃上等號，在硅谷精英圈中，Patagonia是環保理念的代言品牌。

與Freitag相似，Patagonia也使用了許多回收來的材料來生產產品以減少碳排放，比如用回收的塑料瓶生產抓絨衣；用廢棄漁網制作全新環保材質的帽子。通過環保理念，進行價值觀輸出，同時將環保理念打造成品牌標簽，是Patagonia能吸引到許多忠實用戶的重要原因。

當然，類似的案例還有Lululemon。在Lululemon的門店中，有一條明確的規定：不要打擾顧客。當一個客人看一件商品6秒以上，店員才有13秒的時間來介紹產品。而他們的目標，甚至不必是讓客人購買產品，而是讓客人在離開門店時，能夠學到一些東西。這其中就包括，關于瑜伽，健身、健康以及快樂等生活方式的討論。

"你不練瑜伽可能不知道，Lululemon能給你那個裸感是其他品牌無法替代的。"在聊到Lululemon 較高的售價時，資深瑜伽愛好者楊毅堅持道。面對Lululemon align系列近千元的售價，楊毅覺得在專業瑜伽圈中，Lululemon體驗上的改變以及圈層文化上的建設，對她來說，確實有很大的吸引力。

當然，此類敘事邏輯，并非對所有品牌都友好，有很多品牌在模仿的過程中掉隊或動作變形了。

從去年開始，中國李寧"國潮"的標簽便開始褪色，中國李寧開始將滑板、露營、徒步等戶外運動逐漸拉回到品牌之中。李寧還找來了諸多明星站臺，但似乎始終無法融入到"新中產敘事"的行列之中，而在今年的業績電話會中，李寧本人也承認服飾的流行變化太快，暫時無法成為李寧品牌的護城河之一。

而另一邊，李寧的老對手，安踏則走得順風水水，從2022年開始，始祖鳥與Salomon先后出圈，成就了安踏全新的增長動能。

新中產敘事的邊界在哪里，似乎沒有明確的定論，但越來越多的品牌，因為符合這樣的審美正在不斷出圈，從Freitag到小布，從昂跑到Salomon。在他們狂奔之時，也讓成功的范式開始模糊，當路徑只是一種"審美偏好"時，無疑對于操盤者，提出了更高難度和要求。

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