有著“冰淇淋界勞斯萊斯”之稱的哈根達斯,又陷入了輿論的風口。

近日，香港特別行政區政府食品安全中心發布信息，呼吁市民不要食用四款哈根達斯冰淇淋，表示業界如持有受影響產品，應立即停止使用或出售。原因是有關產品被驗出含有歐盟禁用的除害劑環氧乙烷。

(相關資料圖)

公開資料顯示，環氧乙烷是一種有機化合物，目前被廣泛應用于洗滌、制藥、印染等行業，在化工相關產業可作為清潔劑的起始劑。2017年，在世界衛生組織國際癌癥研究機構公布的致癌物清單初步整理參考中，環氧乙烷位列一類致癌物清單。

值得注意的是，2022年6月21日，“臺灣食藥署”發布邊境查驗不合格食品名單，其中法國出口兩批次哈根達斯香草冰淇淋被檢出含有農藥殘留——環氧乙烷。澳新食品標準局（FSANZ）和新西蘭食品安全局（NZFSA）也開始召回同款來自法國的哈根達斯冰淇淋。

圖源：商務部官網截圖

新一輪“致癌”風波似乎并未涉及到中國大陸市場。哈根達斯中國母公司通用磨坊集團在中國臺灣公布抽檢問題后，發布聲明稱：此次中國臺灣地區進口涉及的兩個批次產品均未在中國大陸地區進行銷售。

圖源：網友評論截圖

進入中國26年的哈根達斯，曾憑借味道和品質籠絡不少消費者的芳心，也曾是國內年輕白領小資生活的象征之一。但近年來，隨著雀巢、和路雪、八喜等外資品牌和伊利、蒙牛、光明等國內品牌的進軍，以及消費群體的變化，哈根達斯在中國的江湖地位已大不如前，從財報中就可窺探一二。

通用磨坊集團財報顯示，從2018年開始，哈根達斯的業績開始下滑，從8億美元下滑至2020年的7.18億美元。2021年，其旗下高端冰淇淋業務有所好轉，回升至8.2億美元，但增速卻遠不及此前。

“涉及多個國家和地區的食品安全風波，顯然會給哈根達斯在中國市場帶來不良影響。”品牌營銷專家孫巍在接受時代周報記者采訪時表示，食品質量安全問題往往會引起品牌聲譽危機，造成消費者“心理安全缺失”，嚴重的話會引起銷量快速下滑，退出市場。

哈根達斯不再“受寵”

“小學的時候，新東安廣場一層的哈根達斯曾是我最向往的冰淇淋店。”93年出生的張陽對時代周報記者表示，當時哈根達斯冰淇淋在30元/球左右，同等價格他可以吃上兩頓簡餐。“為了和同學吃一次哈根達斯，我當初省了快一個月的零花錢。”

張陽談到的消費時期是在2000年左右，當時國內的冰淇淋市場并沒有太多選擇，主要以天冰、宏寶萊、五羊等品牌為主。哈根達斯憑借天然進口原料、不用防腐劑的承諾以及綿密的口感，填補了當時國內高端冰淇淋市場的空白。二十余年如一日的高價，也奇跡般的奠定了哈根達斯在中國高端冰淇淋市場的地位。

對于當時的80后、90后來說，在豪華的哈根達斯門店里，聽著舒緩的音樂，享受甜蜜的冰淇淋，是件十分有面子的事情。2004年，在火爆中國的電視劇《家有兒女》中，劉星曾道出無數人的心里話：“有哈根達斯，還吃什么中國破冰棍啊。”

不僅如此，彼時，“愛她，就帶她去吃哈根達斯”這句極具代表性的廣告詞在中國曾風靡一時。很多年輕人為之向往，只為和自己男神女神告白，在哈根達斯店里共享一次冰淇淋時光。

但隨著時間流逝，哈根達斯不再“年輕”。業內對其負面評價不斷：包括創新力不足、路線走偏，以及高端化的定位優勢逐漸落后于新崛起的“后浪”，而這也似乎代表著屬于哈根達斯的浪漫早已褪去。

7月13日下午4時，時代周報記者走訪到北京昌平區龍德廣場，該廣場臨近“睡城”天通苑地區，是附近居民外出就餐、打卡網紅地的核心商業場所。而位于商場一層入口附近的絕佳位置的哈根達斯門店，卻只有一桌顧客消費。

（圖源：時代周報記者 穆瑀宸 拍攝）

在這家店的旁邊，是一家面積超過100平米的“奈雪的茶”門店，店內已坐滿客人，約5名員工正忙碌著服務客人的需求。店門口的外賣區域，6包外賣已打包好，正等待外賣員取走。

隨后，在接近下班時間段，商場內就餐的年輕人和情侶逐漸增多，但走進哈根達斯門店消費的客人，仍為少數，零散的幾位顧客都是為孩子購買冰淇淋的家長。

成年后的張陽對哈根達斯的向往也已不再。她對記者表示，“現在可選擇的同類型品牌太多了，且大多充滿新意。哈根達斯沒有性價比優勢，品牌也略顯‘老氣’，同樣的價格買兩杯喜茶或者奈雪的茶不‘香’嗎？”

“以前中國消費者的收入水平相對較低，因此在中國市場銷售的主流產品的品質和價格也隨之偏低。大多數中國消費者日常會購買價格較為低廉的冰淇淋，對哈根達斯只是‘嘗鮮’的態度，同時當時哈根達斯還在品質宣傳上下足了功夫，比如馬達加斯加如風輕撫的香草、比利時醇厚濃郁的巧克力等，讓消費者在心中定義其為高端化。”北京京商流通戰略研究院院長賴陽在接受時代周報記者采訪時表示。

然而在當下冰淇淋市場，品質已是產品的必要基礎。“天然、進口原料顯然不能夠提起年輕消費者們的興趣。更不要提哈根達斯從始至終的高價定位了。”賴陽說。

對于現在的消費者，孫巍則表示，年輕人熱衷于潮流，但哈根達斯早已在時尚潮流方面退步，所以很難吸引年輕消費者。這也造成了其由過去時尚代言詞，變成了如今僅是價格不菲的冰激凌牌子。

窘境愈發明顯

事實上，哈根達斯也在嘗試“自降身價”去迎合Z世代消費者。

在代言人方面，哈根達斯曾選擇簽下迪麗熱巴、劉昊然、劉雨昕等流量明星，還高調與LINE Friends搞聯名開設快閃店。2021年6月一改往日勃艮地紅色和米白色的餐廳主調，哈根達斯在上海打造符合年輕人審美的淺色視覺元素和霓虹燈裝飾的精品店。另外，哈根達斯還拋棄了過去“愛她，就帶她去哈根達斯”的廣告語，呼吁大家“Love the mix. 調出位，寵自己”。

哈根達斯的做法也確實獲得了一定成效，據其2021年6月公布的數據顯示，在最近的一年里，哈根達斯全國門店新招募會員的年齡顯著下降，超過50%的新招募會員年齡小于30歲。不過，盡管哈根達斯已經做了許多創新，但其高端化的內核卻并沒有被摒棄。2021年8月，哈根達斯聯合盧浮宮博物館推出了月餅禮盒，門店專供“盧浮映月”系列售價高達1188元。

在賴陽看來，哈根達斯冰淇淋不吸引消費者的真正原因，在于其處于同等高價水平中，并不再具備高品質的競爭力。

2021年8月，哈根達斯高品質“濾鏡”破碎。天眼查顯示，哈根達斯關聯公司通用磨坊貿易（上海）有限公司新增一則行政處罰。處罰事由為2020年7月，哈根達斯月餅形冰激凌虛假宣傳，網頁廣告宣傳的“巧克力外皮”，實際產品配料中卻為“代可可脂”。

事件發生后，#哈根達斯用代可可脂冒充巧克力被罰#微博話題迅速登上熱搜，評論區中有不少網友表達了對哈根達斯的失望。

“高端化的定位通常要求產品質量和品牌體驗上乘，這次事件發生后，哈根達斯的品牌已‘名負其實’。”孫巍說。

在哈根達斯走向下坡路的同時，中國的冰淇淋產業卻呈現出朝陽趨勢。《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態勢，2020年達到1470億元，2021年預估超過1600億元，中國冰品市場規模穩居全球第一。

千億市場規模的誘惑下，一眾國貨品牌看準時機迅速上位，而其所瞄準的正是哈根達斯定位的高端市場。

2018年，鐘薛高橫空出世，通過布局線上渠道迅速吸引消費者，在剛剛結束的2022年618大促中,鐘薛高第三年蟬聯618天貓冰品類目第一。

不僅如此，越來越多的品牌跨界殺入高端冰淇淋雪糕市場，試圖在冰品市場分得一杯羹。茅臺與蒙牛聯名出品了茅臺冰淇淋；恒順推出有醬油芝士、香醋和黃酒三種口味的文創冰淇淋和雪糕；喜茶也跨界推出了喜茶冰淇淋。

可以預見，中國冰淇淋市場的競爭只會愈發激烈，留給哈根達斯的機會可能并不多了。

（應受訪者要求，張陽為化名）

關鍵詞： 哈根達斯