作者| 陳艷

(資料圖片僅供參考)

編輯|申思琦

號稱“史上投入最大”的618大促已陸續落下帷幕。

電商平臺們的火熱卻沒有喚回消費者的熱切購物欲望。和去年一樣，唯GMV（銷售總額）論已被徹底拋棄，取而代之的是單拎出部分業績亮點、或有關新商家、或有關新形式。

盡管如此，我們仍能從618中看到一些消費趨勢的新變化。

在今年618電商狂歡中，最顯著的2個變化：一個是電商平臺們的明牌低價；另一個就是抖音、小紅書式后來者的異軍突起，對整體平臺格局造成肉眼可見的沖擊。

實際上，從年初開始，各電商平臺們就把“低價”這張牌藏在了明里暗處。

除拼多多強調“天天都是618”繼續鞏固低價心智；一向走高端路線的京東也加入了百億補貼的行列，上線首月就砸了10個億；曾在業績大會中表示對“價格戰”嗤之以鼻的淘寶也陸續上線了“百億補貼”“聚劃算”“9.9包郵”等低價頻道。

今年618，大家似乎再次達成了一種默契，紛紛喊出“史上最低價”“史上投入最大”的口號。

只是與往年大促不同的是，今年大家干脆“不裝了”，摒棄了復雜的游戲和任務環節，直接給出明牌低價。

如往年天貓都是滿200減30，今年上調到300減50；京東除了滿300減50活動，還每天給用戶發放3張“滿200減20”券，比的就是誰的補貼更多，誰的價格更低。

（主流電商618活動策略、力度，圖片來源：國聯證券）

此外，大家在比價機制上也下足了功夫。

如京東“大家來找茬”活動，若用戶發現使用了京東百億補貼購買的同款商品價格高于其他平臺，可遞交賠付申請獲雙倍差額賠償；淘寶也推出“友好價”頻道，實時展示淘寶內最低價產品。這些舉措無不抓住了消費者對價格敏感的痛點。

見智研究從去年開始，就在等多篇文章中指出，線上購物從增量轉向存量，平臺也從追求GMV轉向提高交易效率。今年618更是把這一點發揮到了極致。

不同于以往大促活動的注重維護商家利益，今年無論是價格直降亦或者是內部比價，都暗示著平臺傾斜點更轉向了消費者。

這一點從今年3月鬧得沸沸揚揚的拼多多“炸店”事件也可見端倪，其“僅退款不退貨”政策在很大程度上保護了消費者的利益，有利于不良商家的出清，卻也引起了許多平臺商家的強烈不滿。

這背后反映出的也是平臺更傾向于站在消費者這一邊。

這個618，我們不僅見證了傳統電商在價格上的貼身肉搏，也看到了內容電商對大促更加積極地布局，并以強大的用戶粘性和驚人的增長速度震驚市場。

盡管抖音、小紅書這類內容電商在絕對體量上與傳統電商還有一定差距，但無疑已是行業內最重要的增量來源。

小紅書本次618參與商家和購買用戶數增長超過4倍；抖音在中期就迎來了多項數據的爆發，商城支付用戶數是去年618同期239%，動銷商家數是去年618同期的182%，支付訂單量是去年618同期的161%。

內容電商此次在618的爆發絕非偶然，高增長早已是今年的常態了。

以大促中占比較大的美妝為例，今年5月，抖音美妝的大盤同比增長了百分之接近 50%達到130個億，已是淘系的一半以上，增速更是宛如冰火兩重天。

（見智研究自制圖）

再回到618，在淘系，化妝品雙位數的增長已屬難能可貴，而在抖音，似乎100%的增速都是理所當然。

（見智研究自制圖，數據來源：生意參謀&蟬媽媽，天貓更新至6.17，抖音更新至6.18）

這個夏天，不僅有“所有女生”的李佳琦，還有“所有男生”的梅西。

內容的重要性相信已經不言而喻了，電商平臺也深知其義，一路從價格卷到了內容。

據淘天集團發布數據，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

當然，內容營銷往往也離不開一些重要角色，比如“所有女生”的李佳琦。

作為當下唯一超頭主播，李佳琦在本次618中再次取得了亮眼成績。據青眼情報，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV就達到49.77億元，同比增長了21.4%。

只是這個夏天，相比李佳琦的名字，熱搜榜全被另一個男人梅西占據了。

梅西此次的中國行熱鬧非凡，盡管已經取消了所有公開活動力求低調，但仍無法阻止各大公司和平臺對他的中國行這份巨額流量的爭奪。

6月14日下午，是梅西首次亮相淘寶“遙望科技”旗下的李宣卓直播間，雖無任何帶貨活動，直播依然呈現出巨大的傳播價值和商業潛力。

僅6月12日李宣卓發布梅西將直播的消息，就使遙望科技當日股價大漲5.13%。李宣卓的直播間粉絲也從1萬暴增至6萬。直播當天，梅西僅露面3分鐘，觀看人數突破200萬。

見智研究認為，內容電商和短視頻平臺已經對電商的基本構造和市場營銷生態系統帶來了徹底的顛覆。

梅西的出現也為直播變現打開了新視角，預示著未來的直播行業將不再局限于目前主流的頭部主播模式，更多新穎而獨特的玩法將層出不窮。

在本次618中，消費者們又有哪些新變化？見智研究認為可以概括成一句話“消費升級又降級”。

所謂“升級”，即使今年面臨經濟形勢的挑戰，消費者對生活品質的要求不降反升。

高端品牌仍然超過大眾品牌的表現，奢侈品牌表現出奇的強勁。

根據京東發布的618高潮期戰報，頂奢品類成交額同比增長超300%；其中，Celine、寶格麗成交額同比增長超5倍，Loewe、紀梵希成交額同比增長超4倍。

智能家居也在這場“消費升級”中受到了消費者的熱烈追捧，盡管智能家居定位中高端用戶，普遍客單價較高，但抵不住消費者對于高品質、高科技生活方式的向往，據京東統計，智能浴霸、智能落地燈、智慧門等成交額同比增長超3倍。

消費者對健康、戶外生活的熱愛也在繼續升溫，他們越來越重視產品帶來的情感體驗、社交體驗，并愿意為此付出更高的費用。

戶外運動設備的銷售額在今年呈現出爆炸性增長，據星圖數據，運動戶外銷售額達258億元。天貓618運動戶外行業也顯示，與溯溪、騎行、馬術、漿板、沖浪等運動相關的周邊裝備銷售額同比增幅高達350%以上。

此外，中高收入消費者在快消品的支出上也不降反增。根據天貓大美妝公布的開門紅首日數據，占據榜單前三的依然是國際美妝品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。客單價357元沒有下降，反而上升大概不到2個點。

因此，“降級”也并非字面意義所指的抑制消費，或一味地尋找更低價的替代品，而是在消費決策中變得更加冷靜、理性和謹慎。

首先，消費者開始轉向價格更具競爭力的購物渠道。今年各大平臺的"明牌低價"策略也讓消費者能更便捷地進行價格對比，從而尋找到最具性價比的商品。

其次，消費者的購物行為開始更具針對性，不再盲目或過于沖動。

以護膚品為例，過去消費者容易一個上頭就“買買買”，經常出現“去年618買的今年還沒拆封”的情況，但現在消費者更傾向于在購買前對比產品的成分、功效以及確認自己是否真的有需求。

他們更愿意花時間了解產品的詳細信息，而不是簡單地因為某個主播的推薦或是一時的心血來潮就決定購買。

這也是為什么美妝國貨在今年出現了嚴重分化，去年增速非常高的品牌隨著消費者的理智回歸集體回落，只剩下了最具產品力的品牌不受所謂“降級”的影響。

總結

綜上，今年的消費市場的總體趨勢可以總結為3點：

首先，電商平臺策略轉向提升交易效率和強化消費者體驗，這一點從增量市場見頂之后就開始顯現，也在本次618體現的淋漓盡致。

其次，內容電商以其驚人的成長性對電商格局造成了強烈的沖擊，這也預示著電商行業未來的競爭不僅將側重價格戰，更在于如何利用更具創新、新興的內容營銷來吸引和留住消費者，類似于梅西出現在直播間，可能會在未來的市場競爭中變得越來越常見。

最后，受到經濟環境、收入預期的變化，消費者行為出現了更理性和節制的一面。盡管對于高品質生活方式的追求沒有削減，對情感體驗與社交互動的需求仍在升級，但消費者也開始更加強調“物有所值”，也助更具產品力的品牌脫穎而出。

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