“逆勢而起”

在美妝行業(yè)，品牌能否成功打造一款或數(shù)款爆款產(chǎn)品，往往決定了其市場地位和增長勢頭。面對激烈的市場競爭環(huán)境，美妝品牌需不斷推陳出新，以爆品策略引領(lǐng)市場潮流、鞏固和拓展市場份額。爆品競爭的背后，是品牌產(chǎn)品開發(fā)能力、創(chuàng)新營銷能力的綜合競爭。誰能率先察覺到趨勢變化、迅速抓住下一個流量機(jī)遇陣地，誰就能在激烈競爭中搶奪先機(jī)。

隨著中國化妝品行業(yè)的變遷，美妝爆品打造主陣地也幾經(jīng)變遷。而當(dāng)下，抖音電商無疑是眾多美妝品牌打造爆品的主陣地。從今年618的成績來看，據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量對比去年活動期間增長107%。

逆勢而起，在幫助美妝品牌打造爆品這件事上，抖音電商究竟有何秘籍？

創(chuàng)新內(nèi)容帶來高聲量，并轉(zhuǎn)化為高銷量

定位理論的開創(chuàng)者特勞特曾有一個觀點，用戶的心智容量有限，能記住的品牌只有少數(shù)幾個，甚至是排名靠前的某一個。而與心智容量對應(yīng)的，就是用戶的注意力。

作為日用消費品，美妝產(chǎn)品更新迭代快，消費者品牌忠誠度低，品牌更依賴營銷搶奪用戶心智，驅(qū)動生意增長。也因此，在酒香也怕巷子深的當(dāng)下，美妝品牌更應(yīng)重視獲取高曝光量、占領(lǐng)用戶心智，結(jié)合營銷漏斗與營銷工具，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化流量、實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

抖音電商依托強(qiáng)大的內(nèi)容場，無疑是美妝品牌通過創(chuàng)新內(nèi)容放大營銷聲量的最佳陣地。抖音擁有超6億日活用戶的流量盤子，被稱為超級流量場也不為過。其優(yōu)勢在于，能夠快速放大營銷事件和創(chuàng)新內(nèi)容的影響力，觸達(dá)更多消費者、完成廣泛種草；而抖音電商貨架場則作為承接流量轉(zhuǎn)化的場域，促進(jìn)購買成交，實現(xiàn)“種收一體”。

事實上，當(dāng)前已涌現(xiàn)出一批“借勢”抖音電商的美妝品牌，它們正在通過打造創(chuàng)新內(nèi)容、成就諸多爆品。

典型如全球潮流美妝品牌Fenty Beauty By Rihanna。

5月21日晚，其創(chuàng)始人蕾哈娜開啟抖音“直播首秀”，加上前期預(yù)熱通過玩?！吧綎|天后”，以及她親手制作煎餅、學(xué)中文等，最大化發(fā)揮了蕾哈娜國際巨星影響力，拉近了品牌與中國消費者間的距離。#吃到了蕾哈娜親手?jǐn)偟募屣灩?等話題登上抖音站內(nèi)熱榜，總曝光量超過10億，讓Fenty Beauty By Rihanna抖音官方旗艦店“一炮而紅”。

巨大的聲量也為Fenty Beauty By Rihanna帶來了可觀的生意轉(zhuǎn)化，活動GMV1300萬+，5A人群資產(chǎn)增長超過600%。

“讓Rihanna在抖音平臺通過直播的形式來進(jìn)行營銷，主要是看中了抖音的內(nèi)容和熱點制造能力，可以放大營銷效果、實現(xiàn)品效雙贏。KENDO集團(tuán)副總裁、亞洲及全球旅游零售總經(jīng)理Antonius HANEGRAAF稱。

圖源：FENTY BEAUTY BY RIHANNA抖音官方賬號（左）、深夜徐老師官方賬號（右）

又如，國際大牌蘭蔻合作抖音原生綜藝「很高興認(rèn)識你」音樂會。二者的目標(biāo)受眾高度重合，實現(xiàn)了產(chǎn)品對目標(biāo)人群的有效觸達(dá)。通過超高調(diào)性的帶貨直播，品牌在沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也做到了生意的高效轉(zhuǎn)化，菁純?nèi)谆顒悠趩纹繁l(fā)系數(shù)900%。

此外，還有以短劇突圍的國貨美妝韓束。其以短劇作為抖音電商戰(zhàn)場上的尖刀突擊隊，構(gòu)建了包括短劇、達(dá)人種草、短視頻引流、直播間、抖音商城、達(dá)播、IP營銷在內(nèi)的全鏈路、精細(xì)化運營，實現(xiàn)了品牌聲量放大與生意的高效轉(zhuǎn)化。

以韓束抖音商城超級品牌日的活動舉例。其通過超品微綜+短劇雙輪驅(qū)動，攜手抖音商城超級品牌日&賈乃亮打造「超級心跳質(zhì)價比」微綜，播放量超千萬，話題#賈乃亮真誠才是國貨的必殺技，登種草榜TOP9；同時，韓束與達(dá)人姜十七打造的爆款短劇也同步上線，同步完成人群和流量蓄水。此外，全新星品代言人千惠官宣并走進(jìn)韓束品牌自播間，當(dāng)日看播UV達(dá)80萬。

圖源：抖音商城超級品牌日抖音賬號（左）、千惠抖音賬號（右）

短短7天的超品日期間，韓束的GMV超過了2.4億。今年，韓束在抖音電商的銷售額穩(wěn)居美妝類目第一，僅一季度就突破了20億元，占韓束去年抖音電商60%的GMV。

“短劇只解決流量問題，在抖音電商，需要多板塊協(xié)同共振、層層放大，才能將流量轉(zhuǎn)化為銷量?！痹陧n束母公司上美股份副總裁劉明看來，韓束既不追求單一的品牌聲量，也不是單一的賣貨銷售思維，而是達(dá)成聲量和銷量合一的躍遷效應(yīng)。

不難發(fā)現(xiàn)，上述美妝品牌正是結(jié)合了抖音電商內(nèi)容場+貨架場協(xié)同的場域優(yōu)勢，通過打造爆款內(nèi)容，實現(xiàn)了系列爆款產(chǎn)品的打造，從而在市場競爭中占據(jù)了強(qiáng)大的優(yōu)勢。

抖音電商：美妝爆品打造主陣地

對于美妝品牌而言，爆品打造主陣地并非固定不變。近20年間，中國化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了批發(fā)時代、渠道時代和新品牌時代的模式變遷，爆品主陣地也隨之幾經(jīng)變遷。而眼下，抖音電商無疑是目前美妝爆品打造的主陣地。

美妝爆品的成功打造，源自抖音電商強(qiáng)大的模式——其不僅是爆款內(nèi)容、營銷大事件的發(fā)源地，同時也是種草轉(zhuǎn)化的主陣地。在抖音電商，品牌可以通過一款款爆品的打造，助力品牌生意的全盤增長。具體而言，這主要源自抖音電商在三方面的優(yōu)勢。

其一，內(nèi)容場實現(xiàn)營銷效果加倍，1（平臺）+1（品牌）＞2。

抖音電商內(nèi)容場天然適合“營銷事件”和“創(chuàng)新內(nèi)容”發(fā)酵擴(kuò)散，品牌可以在這里實現(xiàn)1（平臺）+1（品牌）＞2的效果。在短時間內(nèi)迅速引爆流量關(guān)注，卷入更多媒體、達(dá)人進(jìn)行二創(chuàng)，提升內(nèi)容二次擴(kuò)散率及影響力，是抖音電商獨一無二的內(nèi)容場域優(yōu)勢。上文提到的Fenty Beauty By Rihanna、韓束、蘭蔻的例子，均是印證。

其二，貨架場加持，實現(xiàn)“種收一體”，做爆品效率更高。

橫向?qū)Ρ葋砜矗瑢τ趥鹘y(tǒng)貨架電商，其產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷等環(huán)節(jié)是相對割裂的。大多數(shù)用戶被種草后的第一個動作，往往是跳轉(zhuǎn)其他平臺搜索，甚至在多個平臺搜索比較，過程中持續(xù)產(chǎn)生折損，種草時的興趣不斷被稀釋。

而在抖音電商平臺，短視頻、直播、短劇、微綜等系列創(chuàng)新內(nèi)容會幫助品牌完成種草；同時，商城、搜索等系列貨架場資源，又能迅速承接流量，促使被精準(zhǔn)觸達(dá)的消費者完成購買行為。品牌或產(chǎn)品一旦有熱點話題，即可以聯(lián)動平臺，流量反饋即時有效。這一特質(zhì)，也讓抖音電商可以做到“種草即拔草，營銷即生意”。

其三，爆品越爆，全域流量越高、轉(zhuǎn)化越好，且能帶動全盤生意增長。

爆品是品牌增長的火車頭，也是品牌增長的發(fā)動機(jī)。在抖音電商，爆品不僅流量、轉(zhuǎn)化率更高，同時GMV體量也遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。在抖音電商做好爆品，也能帶動品牌全盤生意增長。

爆品方法論

助力美妝品牌從“爆紅”到“長紅”

長期以來，大眾對“爆品”存在一定的刻板印象，認(rèn)為大多數(shù)“爆品”僅是曇花一現(xiàn)，只適合品牌初期起量的從0到1。

事實上，在抖音電商平臺，爆品具有延續(xù)性，抖音電商能助力品牌實現(xiàn)從“爆紅”到“長紅”，從1走向100。

另從化妝品行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，國內(nèi)外頭部美妝品牌的發(fā)展規(guī)律均是：從爆品到品類，再從品類到品牌。由此可見，品牌要走向長遠(yuǎn)發(fā)展，前提是打出一個極具創(chuàng)新點和差異化的大“爆品”。

值得一提的是，在抖音電商，美妝爆品的打造并非“碰運氣”，而是有跡可循。而為了讓更多美妝品牌理解并把握如何在抖音電商提升爆品成功率，抖音電商給出了一套切實可行的美妝爆品經(jīng)營方法論——“抖音電商美妝爆品三步走”，助力美妝品牌厘清思路、指引方向。

其一，鋪好貨。大單品是1，銷量是0。所謂鋪好貨，即選擇品牌銷量靠前的大單品。這類大單品已獲得用戶普遍認(rèn)可，能滿足關(guān)鍵需求與通用場景，在品牌經(jīng)營中可持續(xù)貢獻(xiàn)GMV。只有大單品足夠犀利，后面可累加的銷量效率才會足夠高，同時，大單品所帶來的火車頭效應(yīng)，會成為驅(qū)動品牌增長的原動力。

其二，賣好價。以品牌常年爆賣大單品做套組或加贈，讓單價更優(yōu)。除此之外，還可以針對特定人群和消費需求的專屬權(quán)益，做會員折扣、會員加贈等，來提升大單品的“價格力”。

價格力既是對消費者需求的響應(yīng)，也是品牌增長的基礎(chǔ)。當(dāng)前，消費者開始追求“質(zhì)價比”，商家通過低價好物，獲得平臺曝光資源及更多用戶關(guān)注，消費者則用更具“質(zhì)價比”的價格購買到產(chǎn)品，進(jìn)而提升商品復(fù)購率。

這里指的價格力不只是低價。價格力=低價+ X，這個X可以是貨盤組合、產(chǎn)品價格、權(quán)益贈品、獨家專供等，再配合“賣什么、賣啥價、哪里賣”的一整套增長方案，才能實現(xiàn)生意的長久、可持續(xù)爆發(fā)增長。

其三，選好場，即通過營銷先蓄水、直播沖銷量、貨架提轉(zhuǎn)化三步讓爆品“爆上加爆”。首先，在營銷蓄水環(huán)節(jié)，品牌可參加抖音商城超級品牌日、大牌驚喜日等活動，快速提升產(chǎn)品曝光和銷量；其次，需做好達(dá)人帶貨、構(gòu)建達(dá)人矩陣，持續(xù)拉升產(chǎn)品銷量；此外，還需做好貨架場經(jīng)營，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品曝光和銷量。

如今，對于想要通過爆品實現(xiàn)生意爆發(fā)的美妝品牌而言，抖音電商早已不是選修課，而是必修課。

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