多年來高速奔跑的電商行業在2021年明顯減速，除了行業賽道中選手更迭，電商企業之間也少了針鋒相對的“廝殺”，多了幾分祥和。戰績不再是巨頭們炫耀的重點，公益扶貧成為所有電商津津樂道的話題。

行業增速普遍放緩

“增長放緩”是2021年電商行業發展的關鍵詞之一。

“雙11”是電商行業一年一度最重要的大促活動，也是觀察電商發展動向的窗口。2021年“雙11”電商巨頭們的銷售數據雖然再次創下歷史新高，但增速明顯放緩。作為“雙11”的主角，天貓的總交易額為5403億元，同比增幅只有8.45%。值得關注的是，在2020年，天貓“雙11”的總交易額同比增長85.6%。在2019、2018年，天貓“雙11”交易額的增長都超過了25%。事實上，在2021年的“雙11”中，只有京東集團(以下簡稱京東)受益于“二選一”的廢止，從而保持了將近30%的增長。而過去在各種大促中頗為活躍的蘇寧易購由于深陷債務危機，在這場盛宴里幾乎悄無聲息。

據阿里巴巴集團(以下簡稱阿里)公布的財報顯示，截至2021年9月30日止三個月，阿里巴巴實現營業收入2006.9億元，同比增長29%，低于此前市場預期的2074億元;如果刨除合并高鑫零售的影響，阿里營收增速則降至16%，為2014年上市以來歷史最低。凈利潤方面，阿里本季度調整后凈利潤285.2億元，同比下降39%。

京東2021年三季度財報顯示，2021年第三季度，京東集團凈收入為2187億元人民幣(約339億美元)，同比增長25.5%。和2020年相比，營收增幅也有所下降。在利潤方面，歸屬于普通股股東的凈利潤則從盈利76億元轉變為虧損28億元。

電商巨頭增長放緩和整個社會消費整體低迷密切相關。以三季度為例，國家統計局數據顯示，2021年7月、8月、9月，國內社零總額同比增長分別為8.5%、2.5%和4.4%，其中，服裝鞋帽、化妝品等品類均出現同比下滑。

與此同時，社交電商的興起在一定程度上分流了電商巨頭的用戶。近年來，微信小程序、抖音、快手等各種社交電商日益活躍，消費者的購買渠道進一步多元化。

“二選一”成為過去式

2021年，為了營造更加公平的競爭環境，政府有關部門出重拳反壟斷，基本破除了困擾行業已久的“二選一”現象。

2021年2月，國務院反壟斷委員會發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，并首先在電商領域掀起了反壟斷風暴。4月10日，國家市場監督管理總局對阿里巴巴集團的“二選一”壟斷行為182.28億元的天價罰單，并責令其停止違法壟斷行為。這是中國反壟斷史上最大罰單。阿里也第一時間回應面對監管誠懇接受、堅決服從。

從4月14日起連續三天，國家市場監督管理總局集中公布與會34家互聯網平臺企業《依法合規經營承諾》。百度、京東、美團、字節跳動、拼多多等多家企業紛紛發聲。京東明確表示，不實施“二選一”，抵制惡意競爭和違規壟斷行為。美團聲明稱，尊重平臺內經營者自主選擇權，不通過不合理限制等措施強制要求商戶“二選一”。

2021年10月，美團也因“二選一”被立案調查并被處以34億余元罰款。11月20日，國家市場監督管理總局又連開出43張反壟斷“罰單”，目標針對互聯網領域“未依法申報違法實施經營者集中”的行為。

有媒體統計顯示，截至2021年12月，國家市場監督管理總局共發布反壟斷處罰案例120余起，其中90余起與平臺企業相關。在政府有關部門的高壓下，電商行業“二選一”站隊現象得到有效遏制。

從趨勢來看，國家針對平臺經濟的反壟斷大棒將會長期高懸在電商巨頭的頭頂。2021年11月，國家反壟斷局成立，首任國家反壟斷局局長甘霖在接受媒體采訪時透露，正加快推進反壟斷法修訂，修正草案已提請全國人大常委會審議。

直播行業風云變幻

2021年，在電商領域最富有戲劇性的細分行業可能要數直播了。

12月20日，國家稅務總局浙江省稅務局發布消息稱，浙江省杭州市稅務部門經稅收大數據分析發現網絡主播黃薇(網名：薇婭)涉嫌偷逃稅款，并依法對黃薇追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。

作為淘寶平臺上的頭部主播，薇婭的直播間曾在2021年10月20日，天貓“雙11”開啟預售當晚創下82億元的銷售紀錄。據悉，當晚她和另一個頭部主播李佳琦一晚的銷售額比北京高端商場SKP一年的銷售額還高。

隨著薇婭因偷逃稅款被罰，其直播間也暫時被封。而在薇婭被罰之前，名列淘系主播第三名的雪梨也因偷逃稅款被罰6000萬元，直播間也同樣被封。目前，淘寶的頭部主播只剩下李佳琦還在繼續營業。

在淘寶平臺，頭部主播的地位舉足輕重。國海證券的數據顯示，2021年1月至9月，薇婭和李佳琦在淘寶直播TOP10 主播中GMV占比最高一度達到81.67%。從短期來看，薇婭、雪梨直播間被查封對平臺會產生一定的影響，但從長期來看，頭部主播的跌落對于整個淘寶平臺甚至是整個直播行業的生態建設卻是有利的。

近年來，隨著頭部主播的話語權越來越大，他們不僅拉高了品牌直播的成本投入，也掌控了品牌的定價權，在某種程度上使得這個行業偏離了正常的賣貨賺錢的邏輯。東吳證券的調查顯示，在和超大主播的議價中，品牌商的帶貨成本分為顯性成本和隱形成本。其中，顯性成本為坑位費+傭金，部分品類可到成交額的30%-50%。而隱形成本則是，商家需要提供相當于商品標價約五折的直接折扣或贈品。在高折扣+高費用下，很多商家難以直接通過頭部主播帶貨實現盈利。

“頭部主播的壟斷反而對行業的發展不利。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青表示，頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，比如“雙11”原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。而在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業生態來說是造成了不均衡發展，也未必健康。這次事件會讓頭部主播效應被分散，迎來一波洗牌，其他主播、MCN機構、品牌、商家等迎來更多機會。