在新冠肺炎疫情沖擊之下，中國消費品牌仍然堅定出海。最近，潮玩、新茶飲、美妝、食品等行業(yè)的消費品牌加快“走出去”步伐，海外市場已成為中國消費品牌新的營收增長來源，消費品牌出海也成為疫情之下消費領(lǐng)域的亮麗風(fēng)景線。

消費品牌無懼疫情出海

近兩年來，雖然受到疫情沖擊，眾多中國消費品牌仍在加速布局海外市場，這一現(xiàn)象體現(xiàn)在多個產(chǎn)品領(lǐng)域。在潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特首家海外直營店2020年9月亮相韓國后，今年1月開出英國首店。該公司海外業(yè)務(wù)總裁文德一表示，今年海外收入預(yù)計是去年的2~3倍，未來半數(shù)營收將來自海外市場。52Toys、TOPTOY等頭部潮玩品牌也紛紛加大出海業(yè)務(wù)的投入，將其列為今年的發(fā)展重點。

此外，在新茶飲領(lǐng)域，蜜雪冰城于2月底在新加坡和馬來西亞開設(shè)了新店，該品牌目前已進(jìn)入5個東南亞國家市場;在美妝領(lǐng)域，花西子與完美日記自2020年以來加速通過電商出海;在智能消費領(lǐng)域，海爾、科大訊飛等品牌加速進(jìn)行海外布局;在運動產(chǎn)品領(lǐng)域，安踏更是借助北京冬奧會東風(fēng)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略……

“中國消費品牌出海得益于三個因素。”商務(wù)部研究院流通與消費研究所副所長關(guān)利欣在接受國際商報記者采訪時分析，一是中國消費企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、市場、要素等方面形成獨特的競爭優(yōu)勢，為品牌開拓海外市場奠定了良好基礎(chǔ)。二是中國規(guī)模龐大的消費市場為企業(yè)提供了創(chuàng)新試驗場，消費市場的新品類新品牌層出不窮，為企業(yè)將產(chǎn)品推向海外市場創(chuàng)造了有利條件。三是近年來在資本的支持下，國內(nèi)市場孵化出眾多消費品牌并迅速布局全國，為消費品牌出海積累了寶貴經(jīng)驗。

也有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，中國部分消費品牌選擇出海還有一個原因：國內(nèi)消費品市場競爭激烈，出海可以另辟蹊徑避開“內(nèi)卷”，通過尋找第二條增長曲線獲得更大競爭優(yōu)勢。比如，在新茶飲行業(yè)，蜜雪冰城通過加盟方式在國內(nèi)已開設(shè)了2萬多家門店，同業(yè)競爭激烈，該行業(yè)在海外市場的布局則相對較少。乳制品行業(yè)亦是多家巨頭激烈競爭，頭部企業(yè)加速布局海外，其中伊利于去年10月宣布收購澳優(yōu)34.33%的股份，今年3月3日通過全面要約收購成為后者控股股東，加速借道出海步伐。

透過消費品牌出海的現(xiàn)象，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬在接受國際商報記者采訪時表示，中國正經(jīng)歷從中國產(chǎn)品到中國品牌的轉(zhuǎn)變、從價格優(yōu)勢向品牌質(zhì)量優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品輸出到文化輸出的升級。國際流通渠道建設(shè)、消費品研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新、國際消費需求升級等因素將提升中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

走好全球化之路要做足功課

收入1137.25億元，比2020年增長13.0%;經(jīng)營利潤59.26億元，比2020年增長48.1%;經(jīng)營利潤率5.2%，比2020年提升1.2個百分點……海爾智家發(fā)布的2021年年度董事會經(jīng)營評述顯示，在報告期內(nèi)，公司海外業(yè)務(wù)收入、盈利能力再創(chuàng)新高。

通過出海，不少消費品牌獲得全球化商機。凱度大中華區(qū)總裁王幸表示，過去一年是品牌出海建設(shè)路上的試金石，也是對中國品牌的一次大考，但許多中國全球化品牌都以亮眼的成績通過了考驗。

然而，并非所有出海的消費品牌都能取得好業(yè)績。3月10日，擁有完美日記等品牌的逸仙控股有限公司發(fā)布的2021年第四季度及全年未經(jīng)審計財報顯示，2021年延續(xù)前一財年的虧損局面，凈虧損15億元。美國東部時間3月30日，其收盤價為0.73美元，比2021年2月10日最高報價25.47美元大幅縮水。

“消費品牌布局海外市場需要綜合考慮各種復(fù)雜因素，要熟悉國際消費特點、消費文化、消費習(xí)慣，重要的是掌握國際規(guī)則，洞察國際貿(mào)易形勢變化。”陳麗芬表示，品牌出海優(yōu)先選擇與中國文化和消費習(xí)慣相近、關(guān)系友好的國家和地區(qū)。鼓勵實力強大的企業(yè)進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場，逐步嵌入其渠道體系和渠道分工。加強與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)網(wǎng)點和電商平臺合作，獲取市場資源，加快構(gòu)建全球流通網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)利欣認(rèn)為，中國消費品牌在出海道路上仍面臨本地化、供應(yīng)鏈、品牌力、人才等方面的挑戰(zhàn)。因此，建議企業(yè)首先提升核心競爭優(yōu)勢，憑借“專精特新”等優(yōu)勢開展國際化運營，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈，掌握海外市場資源。其次，提升企業(yè)海外品牌運營能力，增強企業(yè)品牌宣傳意識，通過境外商標(biāo)、專利注冊等維護(hù)海外知識產(chǎn)權(quán)，不斷擴(kuò)大企業(yè)自主品牌的全球影響力。最后，注重人才培養(yǎng)，引進(jìn)和培養(yǎng)適合企業(yè)海外拓展需求的研究開發(fā)、資產(chǎn)經(jīng)營、國際營銷、風(fēng)險控制、投融資等業(yè)務(wù)人才，保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展。(記者 吳力)

關(guān)鍵詞： 消費品牌 走出去步伐 本地化挑戰(zhàn) 全球化之路