一杯超200元，穿上“飛天茅臺”馬甲的冰激凌身價飆升。7月10日，北京商報記者了解到，官方售價50-60多元/杯的茅臺冰激凌已經被炒到100-250多元/杯，溢價2-3倍多。對于加價售賣的原因，部分商家給出的理由是，物流、包裝成本較高，且由于貨源緊俏，下單后甚至需5-7天左右才能發貨。

事實上，近年來跨界冰激凌的遠不止茅臺一家，甚至成為一股潮流。除了白酒領域的茅臺、瀘州老窖、江小白、古越龍山外，賣醋的恒順、賣零食的三只松鼠、賣汽車的五菱宏光也曾跨界試水冰激凌。在業內人士看來，各企業推出聯名雪糕并不是真的要踏入雪糕行業，更多是一種營銷方式，通過低成本的跨界方式取得消費者對于其品牌的關注度，尤其是熱衷于獵奇消費的年輕群體。

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具有社交功能的冰激凌

雪糕刺客喧囂聲未落，50-60多元的茅臺冰激凌被炒至200多元再掀熱議。

7月10日，北京商報記者在淘寶平臺搜索“茅臺冰激凌”關鍵詞發現，官方售價50-60多元/杯的茅臺冰激凌，在一些線上店鋪內已經被售賣到100-200多元/杯不等，溢價2-3倍多。售賣方包括冷飲批發、壽司料理、食品商貿等不同類型店鋪。

在一家名為“冰激凌批發破損包賠”的線上店鋪內，茅臺冰激凌單杯標價129元，該店鋪商家告訴北京商報記者，“之所以賣這么貴，是因為人工、運費、包裝等成本，另外自己也需要賺錢”。

關于發貨問題，該店鋪在產品詳情頁上直接標明，“因貴陽線下實體店貨源緊張，經常限量斷貨，排隊時間長，從而導致發貨周期較長，下單后開始排單代購，5-7天內發出”。并申明，“由于是代購產品，下單后不支持退款”。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，對于茅臺冰激凌來說，由于它自身附帶了茅臺這種屬性，茅臺冰激凌就成了一種社交貨幣而不是一種消費品。大家買茅臺冰激凌，更多的作用是把這個冰激凌拍成照片放在朋友圈，讓自己有比較好的社交的屬性，這可能才是茅臺冰激凌核心的價值所在。對于當前大家會請黃牛去代購茅臺冰激凌，更多是因為一些嘗鮮的心理所導致的，所以對于當前的市場來說，茅臺冰激凌是一個短時間內的現象級的事情。

“消費者短期內爆發式需求導致渠道超出賣方市場預期，在供小于求的炒作下，消費者具有失去體驗機會的焦慮。冰激凌是短期即食性食品，如果高價抑制消費需求，渠道商必然會降價。茅臺冰激凌不是茅臺，積壓時間過長就不利于銷售。”廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌表示。

據i茅臺官微介紹，茅臺冰激凌屬于全乳脂冰激凌，產品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的動物淡奶油，乳脂肪含量達8%以上，還添加了比例在2%左右的53度飛天茅臺。對于出現上述茅臺冰激凌溢價現象的原因以及應對措施，北京商報記者發郵件采訪茅臺，但截至記者發稿，并未收到回復。

聯名、高價為營銷？

從雪糕刺客到雪糕護衛，從恒順醋業雪糕到茅臺冰激凌，雪糕成了這個夏天頂流般的存在，而“跨界聯名+高定價”也成了雪糕行業的一種常態。

茅臺不是第一家跨界做雪糕的酒企。早在2019年，瀘州老窖就曾聯合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨變”品牌合作，產品售價是普通“隨變”冰激凌的約5倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯名款度數系列黃酒口味雪糕。

此外，賣零食的三只松鼠在2021年與蒙牛聯名推出“霸氣堅果”系列雪糕；賣汽車的五菱汽車也曾官宣推出新款宏光MINIEV馬卡龍雪糕；今年夏天賣醋的恒順醋業也上線了一款文創雪糕，有香醋、醬油芝士、黃酒3種口味，每支售價18元……有數據顯示，近兩年內有13家主流雪糕品牌34次“跨界”聯名，跨界雪糕出現在了火鍋店、汽車4S店、博物館。

在業內人士看來，各企業紛紛跨界冰激凌與該市場仍具有較大的上漲空間不無關系。據GlobalData數據，2021年，中國人均冰激凌消費量預計達到2.9kg，與十年前的2011年相比，約增長了1倍。2.9kg的人均冰激凌消費量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰激凌消費量相比，仍有不少差距。

“更為重要的是，每一支雪糕對于企業來說就像是一塊移動的廣告牌。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行業，而是通過低成本的跨界方式取得消費者對于其品牌的關注度，尤其是熱衷于獵奇消費的年輕群體。

不過，沈萌也指出，各大企業跨界雪糕的市場行為都缺乏理性的長期思考，什么是熱點就跟著蹭什么。雪糕話題是當前熱點，但依靠營銷的熱度難具有可持續性。

北京商報記者王曉

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