經(jīng)過多年的市場培育與發(fā)展，及用戶觀看水平的提升，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等為首的長視頻平臺進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。長視頻平臺精耕細(xì)作，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上發(fā)力，成為行業(yè)共識。

為了更好地反映用戶需求，消除平臺和用戶信息不對稱問題，近日，《中國消費者報》收集了近8000份調(diào)查問卷，就業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的“付費直播大結(jié)局”、內(nèi)容付費等問題進(jìn)行問卷調(diào)查，并發(fā)布了《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》，從不同維度了解消費者需求和對長視頻平臺的期許，深化平臺對消費市場需求變化的了解。

調(diào)查顯示，70%以上用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，1—3個月成為最受用戶歡迎的購買周期;在提前告知用戶規(guī)則的前提下，59.14%的用戶希望平臺能夠分層級付費，消費需求呈現(xiàn)細(xì)分趨勢;有近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP衍生內(nèi)容付費。

七成用戶愿為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單

更喜歡購買短期會員

今年7月，商務(wù)部等27部門發(fā)布意見，大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，積極培育網(wǎng)絡(luò)視聽等領(lǐng)域出口競爭優(yōu)勢，提升文化價值，打造具有國際影響力的中華文化符號。

除了政策利好及消費升級外，經(jīng)過10余年的文化市場消費教育，越來越多的人開始了解長視頻平臺并且愿意為視頻節(jié)目付費。問卷調(diào)查顯示，77.42%的用戶了解長視頻平臺，并有70.89%的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品付費。可見，視頻內(nèi)容也是一種商品的意識逐漸深入人心。

調(diào)查顯示，消費者每年在長視頻平臺可接受的付費金額中，接受付費金額在50元以內(nèi)的占比26.88%，付費50—100元區(qū)間的占比34.41%，27.96%的用戶接受付費100—200元，10.75%的用戶接受付費金額在200元以上。

不少消費者購買長視頻會員是基于自己追劇或綜藝等，這些作品播出周期一般為1—3個月不等。調(diào)查表明，購買1—3個月時長會員最多，占比30.11%;購買半年以上和1年以上會員各占兩成以上，另有兩成用戶未購買長視頻平臺會員。

根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長冷凇認(rèn)為，用戶購買1—3個月會員是觀看自己想看的內(nèi)容，用戶忠實度不高。對于平臺來說，難點在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)地集中在一個平臺上。

此外，調(diào)查顯示，六成用戶表示不會為免費觀看侵權(quán)產(chǎn)品感到羞愧。雖然大多消費者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，但仍有消費者有觀看未授權(quán)、盜版作品的習(xí)慣。

對于這一消費心理，冷凇表示，人們習(xí)慣于為一件商品、一頓飯而付費，但為“無形知識產(chǎn)權(quán)”付費的意識還需要進(jìn)一步加強。也不乏有人認(rèn)為，在電視端觀看視頻節(jié)目是免費的，實則有線電視也需要付費，用戶還觀看了廣告。“但總體來看，當(dāng)前Z世代的付費意識已經(jīng)大大增強。除了為視頻內(nèi)容消費，也愿意為AR、VR等沉浸式場景消費。”

冷凇認(rèn)為，除了部分消費者主觀愿意去觀看侵權(quán)內(nèi)容，也不乏有消費者很難界定侵權(quán)內(nèi)容的邊界，存在觀看而不自知的情況。

北京師范大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院師資博士后、節(jié)目模式專家彭侃表示，影視產(chǎn)品是一種初始生產(chǎn)投入成本極高而復(fù)制成本極低的產(chǎn)品。整個社會需要逐漸形成尊重版權(quán)的意識，消費者為文化產(chǎn)品付費的意識也需要慢慢培養(yǎng)建立。

眾所周知，內(nèi)容生產(chǎn)也需要付出高昂的成本。對此，彭侃表示，購買版權(quán)和平臺運營是長視頻平臺的兩大重要支出，與此同時，內(nèi)容審核成本也在大幅提升。如果沒有市場回報的激勵，出品方很難有動力來投資內(nèi)容生產(chǎn)。因此，只有形成用戶與平臺間的良性循環(huán)，才能更好地保障用戶消費體驗。

超七成用戶接受“付費直播大結(jié)局”

平臺應(yīng)提前告知用戶權(quán)益

當(dāng)前長視頻平臺紛紛推出自家平臺的獨播劇以增加用戶黏性，一些熱播劇發(fā)出排片后，不少“劇粉”也會要求平臺加更劇集。

數(shù)據(jù)顯示，熱播劇發(fā)出排片后，12.9%的用戶希望分集付費，37.63%的用戶希望一次性打包解鎖劇集，21.51%的用戶希望用會員積分抵扣。同時，有27.96%的用戶表示不需要提前解鎖觀看。

此前，因“超前點播”引發(fā)爭議，多家平臺取消了這一模式。但為了更好地滿足用戶需求，平臺進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)規(guī)則。對于“付費直播大結(jié)局”這一模式，消費者是抱著怎樣的心態(tài)，能否接受這一提前解鎖的形式?調(diào)查問卷顯示，23.64%的用戶不接受“付費直播大結(jié)局”;七成以上用戶在有條件的前提下愿意接受，具體來看，占比30.11%、22.58%、23.67%的用戶分別在“有自己喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”“提前了解用戶規(guī)則”“未傷害自己會員權(quán)益”的情況下愿意接受“付費直播大結(jié)局”。

針對調(diào)查結(jié)果，面對有不同觀劇需求的消費者，平臺應(yīng)提前告知消費者劇集播出周期內(nèi)的權(quán)益和收費服務(wù)，使得會員對自身應(yīng)享受的權(quán)益有更清晰的認(rèn)識，避免因信息不對稱造成用戶期待落空。為此，平臺已經(jīng)逐步完善相關(guān)服務(wù)，比如通過“大結(jié)局點映禮預(yù)售”等方式提前告知。

長視頻行業(yè)一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平臺調(diào)整或加更劇集涉及到與廣告客戶、制片方等多方協(xié)調(diào)，也涉及到平臺自身運營方面的成本支出。為滿足部分消費者需求，同時平衡平臺成本，多家長視頻平臺推出了付費直播大結(jié)局這一模式。

彭侃表示，視頻平臺的內(nèi)容成本居高不下，又面臨會員增長的天花板，而“提前觀看大結(jié)局”本是深耕會員價值的一種方式，如果這一商業(yè)模式被取消，視頻平臺也需要以其他方式來維持平衡。在一定程度上，原本由少數(shù)用戶通過提前觀看承擔(dān)的平臺成本，勢必會由所有會員分?jǐn)偝袚?dān)。

對于此前引發(fā)輿論熱議的原因，彭侃認(rèn)為，國內(nèi)視頻平臺沒有全面地考慮到國內(nèi)觀眾的消費心理和接受度，在具體執(zhí)行中又操之過急，出現(xiàn)了一些紕漏。

具體來說，視頻點播的基本商業(yè)模式大致可以分為3種：TVOD(交易式付費點播)，即單片付費點播;SVOD(訂閱式付費點播)，即包月(季度或年份)付費;AVOD(廣告式付費點播)，即用戶不用交錢，但需要觀看廣告后才能觀看內(nèi)容。這3種模式的區(qū)隔分明。

彭侃表示，當(dāng)前的“付費直播大結(jié)局”其實是PVOD的一種模式，即SVOD+TVOD的結(jié)合體，核心在于觀眾要在基礎(chǔ)的會員訂閱費之外，再付額外的費用才能享受到更高級的服務(wù)。他認(rèn)為，中國觀眾并非不能接受視頻平臺上有需要單獨付費的內(nèi)容，電影、直播演唱會等都是需要單獨付費的，但并未引發(fā)太多爭議，原因在于它們的商業(yè)模式是簡單清晰的。而長視頻平臺需要在細(xì)節(jié)方面把握好分寸，比如納入TVOD模式的劇集是真正高品質(zhì)的;需要提前決定劇集是否納入TVOD模式，而不能中途改變播出模式;價格不能定得太高;提前告知用戶規(guī)則等。

近六成用戶希望分級付費

減少消費者信息不對稱

數(shù)據(jù)顯示，平臺獨播劇、自制劇和廣告少成為五成以上用戶選擇長視頻平臺的原因，此外，會員價格相對較低、觀看規(guī)則簡單明了也是用戶選擇的重要原因。

長視頻平臺提供怎樣的服務(wù)可以更符合用戶心意?調(diào)查顯示，59.14%的用戶希望可以分層級付費，但要提前告知用戶規(guī)則;32.26%的用戶更傾向于只有一種會員的方式;另有8.6%的用戶抱著無所謂的態(tài)度，認(rèn)為“平臺說了算”。

顯然，當(dāng)前消費需求出現(xiàn)分層，普通排播周期不能滿足深度用戶的需求，也有部分用戶愿意為平臺推出“提前看”的內(nèi)容付費，但平臺應(yīng)提前告知用戶相關(guān)規(guī)則，在此基礎(chǔ)上保障有不同需求用戶的消費體驗。

近幾年，平臺對于滿足不同用戶需求的產(chǎn)品也趨于規(guī)范，劇集定檔同時公布追劇日歷已經(jīng)成為平臺運營的標(biāo)配，用戶可以提前了解會員及非會員更新節(jié)奏。

視頻平臺還通過大結(jié)局點映禮等方式滿足用戶多元化的觀劇需求。以今年大火的熱播劇《夢華錄》為例，平臺通過邀請主演團(tuán)開啟8小時接力直播，陪伴觀眾共赴大結(jié)局。同時，針對不同用戶消費需求，這場特殊的點映禮結(jié)合觀看券、會員卡、限定周邊等不同的權(quán)益與福利，推出了不同檔次的觀看禮包，以豐儉由人的方式引導(dǎo)用戶按需消費，把選擇權(quán)交到了用戶手中。此外，平臺也提供了積分兌換、隨機抽取“入場券”等方式回饋平臺忠實用戶。

彭侃表示，《夢華錄》讓主創(chuàng)陪同用戶共同觀看大結(jié)局點播，通過這一形式拉近劇方與觀眾的距離，獲得沉浸式觀看體驗，也滿足了部分“求劇心切”的觀眾。通過提供更多附加值吸引用戶的方式，提升了用戶黏性，滿足了不同用戶的需求。

值得一提的是，除了正片外，調(diào)查顯示，56.99%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP內(nèi)容所衍生的節(jié)目付費，但樣本量僅超過半數(shù)。可見，長視頻平臺的衍生消費還有較大發(fā)展空間。

根據(jù)問卷結(jié)果，冷凇認(rèn)為，未來IP內(nèi)容衍生消費可以實現(xiàn)長視頻行業(yè)的閉環(huán)發(fā)展，去年涌現(xiàn)了革命歷史劇《覺醒年代》這一IP，今年的女性古裝勵志劇《夢華錄》也有較好呈現(xiàn)。但總體來看，目前國內(nèi)大IP內(nèi)容還有所欠缺，好的IP內(nèi)容可以在文教、文產(chǎn)、文創(chuàng)三方面發(fā)力。

彭侃表示，IP內(nèi)容付費是重要的潮流，平臺需要給用戶提供更豐富的體驗，其中IP衍生內(nèi)容就屬于體驗的一部分。只要視頻平臺能夠提供有吸引力的IP內(nèi)容，通過線上、線下相結(jié)合的方式呈現(xiàn)，忠實用戶是愿意為之買單的。付費點播要不斷深挖忠實用戶的購買力，其中衍生內(nèi)容就是很重要的方式，目前來看已經(jīng)有視頻平臺朝著這一方向去發(fā)力，但也需要各平臺長線布局，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容。(記者 王小月)

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