四年一度的世界杯，對全世界球迷來說是一場狂歡，對企業來說則是一場沒有硝煙的營銷大戰。成為官方贊助商無疑是企業營銷最直接、最有效的方式，但成為官方贊助商的企業鳳毛麟角，絕大多數企業只能通過其他方式開展營銷。事實上，無論企業是否是官方贊助商，在營銷上都有可能碰觸法律紅線，那么，企業該如何合法、合規的營銷，最大化分得世界杯紅利呢？

非贊助商也有好“玩法”

像世界杯這樣的頂級“IP”，是企業營銷繞不開的“點”。在現實中，絕大多數企業都不是官方贊助商，該如何通過合規營銷分得紅利？贊助球隊、知名球員進行營銷是常見的方式。

(相關資料圖)

最經典的案例莫過于中國廚電企業華帝在2018年俄羅斯世界杯上的營銷。當年，華帝在俄羅斯世界杯期間發起“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，將品牌與球隊深度綁定。

此后，法國隊奪得俄羅斯世界杯冠軍，華帝為此承擔了大約2900萬元的費用。雖然如此，但此番“操作”讓華帝的品牌掀起了一波熱度：僅俄羅斯世界杯期間，華帝就創下了銷售10億元、增長20%的業績。

再來看本屆世界杯。今年9月，同為電視廠商的TCL就已經簽約法國后衛拉斐爾·瓦拉內、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場菲爾·福登、西班牙新星佩德里作為全球品牌大使，9月20日又官宣贊助巴西球隊。

此外，也有企業通過在產品包裝上“下功夫”，從而取得了不錯的效果。并非任何級別贊助商的益禾堂，在世界杯期間推出了球型版的限定款微醺小奶啤，并推出了足球主題的包裝。

有分析人士指出，益禾堂這樣的營銷方式未碰觸世界杯版權，雖然成本不高，卻創意十足，效果也非常可期。

隨意制作傳播表情包構成侵權

在“手機已成為人類身體器官”的當下，表情包的使用人群和場景正不斷擴大，以至于“聊天可以不說話，但不能不發表情包”。表情包經濟也由此誕生，很多個人和工作室也憑制作、銷售各種表情包以期盈利。

在四年前，俄羅斯世界杯期間的一款表情包至今仍讓很多人記憶猶新。

作為俄羅斯世界杯贊助商的蒙牛與梅西合作拍攝制作了一條廣告，以此來塑造品牌形象。由于梅西所在的阿根廷隊在俄羅斯世界杯小組賽突圍階段就極為不順利，艱難出線后仍在1/8決賽輸給法國隊。因此，有網友就從蒙牛與梅西合作的廣告中，截圖制作了“梅西很慌”的表情包，這款表情包“一經問世”便廣泛傳播。

到了今年卡塔爾世界杯，阿根廷隊首輪爆冷輸給了沙特阿拉伯隊，“梅西很慌”的表情包被網友“刨”了出來再一次傳播。

根據世界杯比賽或者廣告制作的表情包，是否涉及侵權？北京市盈科律師事務所全球合伙人顏丙杰對北京商報記者表示，“把‘梅西很慌’的圖片制作成表情包、視頻，有一定侵權的成分，但如果沒有對當事人造成極大傷害，當事人、經紀公司和廣告產品方也未追究相關責任，則不會造成太嚴重后果”。

其實，在《民法典》中也有保護自然人的肖像權不受侵犯的條款。有業內人士認，在未經過他人允許就制作、傳播使用他人的肖像制作“表情包”并傳播，即使不用來牟利，也有可能構成侵犯肖像權。

上述業內人士也指出，如果個人或企業通過銷售“梅西很慌”這樣的表情包牟利，不僅可能構成侵犯肖像權，也將構成侵犯版權行為。

二創、GIF均可能侵權

在“全民剪輯”時代，無論是商家還是普通觀眾都有可能圍繞著世界杯進行視頻剪輯、二次創作等。由于世界杯受版權保護，哪些情況會構成侵權？

顏丙杰對北京商報記者表示，在公共場合進行播放，在比賽現場進行錄制，一般不構成侵權。但如果運營商業營銷號，在現場進行直播，實現經濟目的，或者有商品露出，這種情況是違法的。

“轉載卡塔爾世界杯官方的視頻、圖片，理論上來講需要主辦方允許，但實際上使用的人較多，主辦方為了擴大賽事影響力，一定程度上是愿意公眾傳播的。”不過，顏丙杰也表示，大型體育賽事通常存在獨占性的直播、轉播等權利，沒獲得轉播權，便不能轉播賽事或者使用賽事的直播、轉播信號，也不能隨意使用已獲得授權的媒體，如中央廣播電視總臺發布的內容。

“未經允許直播并造成嚴重后果，將承擔民事責任，如果違法行為比較嚴重，嚴重侵犯了著作權，造成了對方重大經濟損失，可能涉及到相關刑事責任。”顏丙杰說。

北京知識產權法院此前曾終審判決了一宗上屆世界杯期間相關案件。央視網絡公司經授權享有2018年俄羅斯世界杯足球比賽實時轉播等專有權利，而上海聚力公司卻在2018年俄羅斯世界杯足球比賽期間，在其運營的“PP視頻”網站設置“世界杯”專題頁面，其中使用比賽連續畫面制作GIF格式文件，用以呈現比賽精彩畫面，涉及共38場賽事。涉案被告被認定構成侵犯信息網絡傳播權，被判決賠償400萬元。

贊助商也有營銷風險

“大量企業圍繞世界杯進行贊助、營銷、品牌露出，主要是為了提升品牌和產品的曝光度和知名度，提高銷量，也有利于品牌走出國門。尤其是與大眾日常相關的快消品、家電設備，延展性比較強，適合在世界杯期間進行廣告營銷。”北京市社會科學院研究員、中國人民大學副教授王鵬表示。

事實上，即使成為官方贊助商也有可能踩營銷的法律“紅線”。

萬達、vivo、蒙牛和海信4家中國企業成為今年卡塔爾世界杯官方贊助商。海信集團董事長曾表示，2016年第一次贊助歐洲杯后，海信的品牌知名度大幅上漲，這給了他們很大的信心。今年，海信電視更是打出了“世界第二，中國第一”的廣告語，在球賽播出期間引起了觀眾的廣泛關注。

不過，因為我國廣告法第九條明確規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語，因此，海信的這句廣告語也陷入爭議。

對此，上海大邦律師事務所律師丁金坤表示，雖然海信該宣傳語涉嫌使用極限詞匯，但我國廣告法的行政執法管轄范圍是在國內，從行政違法的角度，海信該廣告不會被處罰。

北京商報記者方彬楠袁澤睿

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