01

生意模式?jīng)Q定打法方式

(資料圖片)

對抖音的認(rèn)知，決定了商家在抖音的生意模式。

從目前各品牌在抖音的經(jīng)營情況來看，抖音不是純渠道，它是“市場”+“渠道”。

渠道的衡量標(biāo)準(zhǔn)是利潤率，至少大前提是默認(rèn)有利潤。?

市場的衡量標(biāo)準(zhǔn)是CPM和ROI，聲量是首位目標(biāo)，銷售是額外收獲。

所以抖音這盤棋不可能與其他純銷售渠道抗衡。

競爭維度不同，則衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，用純渠道的考核方式看待抖音生意模式一定行不通，因?yàn)樗举|(zhì)就是個廣告平臺。

目前為止，電商也僅是平臺廣告變現(xiàn)的手段之一，投放成本占銷售金額的比例過高，依舊屬于高費(fèi)比的廣告生意模型。

所以認(rèn)知不同，生意模式的選擇不同，對抖音的認(rèn)知深淺決定了品牌的競爭策略和打法布局。

那些月銷千萬的直播間，做對的第一件事就是選對了“ 生意模式 ”。

競價廣告邏輯，商家越多，流量越貴；平臺商業(yè)化滲透率越高，流量越貴。

既然抖音依舊是強(qiáng)競價廣告邏輯，那么前端產(chǎn)生正向利潤的難度就會非常大。

抖音的投入，必須有其他渠道的溢出，這盤生意才算健康才可持續(xù)。

連鎖反應(yīng)模式： 抖音端投入其他渠道有溢出，比如：其他電商平臺、線下銷售、經(jīng)銷商拿貨、其他渠道的連鎖反應(yīng)等等。

用戶拉新模式： 產(chǎn)品高復(fù)購率的生意模型，雖然單個用戶的獲客成本高，但是單個用戶的價值產(chǎn)出也很高，戰(zhàn)略性虧損做用戶拉新，以長周期衡量單用戶投入產(chǎn)出比。

私域復(fù)購模式： 抖音端的銷售只是為了拿線索，將線索轉(zhuǎn)化到私域，基于私域強(qiáng)運(yùn)營的復(fù)購生意模型，可以是拉高消費(fèi)頻次，可以是二轉(zhuǎn)高客單，以此來抵消前端的廣告成本。

貨架動銷模式： 大快銷超剛需產(chǎn)品，低毛利，分傭金，跑動銷；動銷可是koc的薅流量模式，也可以是基于抖音貨架電商的流量運(yùn)維，吃透商城流量。

矩陣koc的薅流量模式，約等于傳統(tǒng)渠道的線下夫妻老婆店鋪貨，低成本有動銷，但前提是你的產(chǎn)品是大快消且超剛需，最好還是低客單。

所以生意模式不同，流量打法不同。

基于認(rèn)知篤定的重倉才有可能拿到大結(jié)果，策略制定有依據(jù)，算賬結(jié)果有反饋，以此來驅(qū)動超級增長。

俗語講“賠錢賺吆喝”，但是也要確定“吆喝”的作用是什么，吆喝的變現(xiàn)來自哪里？

我們來看一個傳統(tǒng)品牌的案例，因?yàn)橛衞ld money的存在，且old money的投入有肉眼可見的溢出，那么對于這類企業(yè)而言，抖音就約等于電視廣告。

認(rèn)知深度不同，競爭維度不同，打法策略各有不同。想要超級增長，就應(yīng)該先思考清楚生意模式，然后預(yù)算才敢投入。

02?

產(chǎn)品為王，內(nèi)容電商

《增長黑客》中有句經(jīng)典理論： “增長黑客一定要建立在你的產(chǎn)品被驗(yàn)證的基礎(chǔ)之上，如果你的產(chǎn)品不是一個好產(chǎn)品增長就會讓你灰飛煙滅。”

流量打法和運(yùn)營方式只是第一階段的技巧，所有生意模型可持續(xù)的核心還是要回歸到產(chǎn)品本身。

線下實(shí)體老板與新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的最大區(qū)別是，線下實(shí)體老板首先想著開發(fā)一款產(chǎn)品，用于鋪渠道跑動銷，考慮要在實(shí)體貨架上被驗(yàn)證。

而新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者首先是想著搞一個品牌，即便是外企品牌理論下的邯鄲學(xué)步，也要踉蹌把更多預(yù)算花在品牌建設(shè)上，而非產(chǎn)品身上。

根本的區(qū)別在于，前者是產(chǎn)品信仰主義，深信市場先認(rèn)可產(chǎn)品而后才是品牌；后者還是營銷信仰主義，僥幸心理的急功近利。

那些月銷千萬的直播間，做對的第二件事就是“ 產(chǎn)品為王 ”。

已經(jīng)被驗(yàn)證的產(chǎn)品策略邏輯，大體分為三種：

基于流量競價思維的選品定價策略；

基于用戶深度洞察填補(bǔ)市場空白的開品策略；

基于媒介理解迎合趨勢做“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品策略；

雖然抖音電商自稱為“興趣電商”，這是從算法推薦的視角定義，算法迎合用戶喜好，找到用戶的興趣點(diǎn)然后匹配對應(yīng)的內(nèi)容。

從用戶視角定義，其還是內(nèi)容電商，“ 賣點(diǎn)可視化表達(dá) ”是“ 內(nèi)容友好型產(chǎn)品 ”的最直接體現(xiàn)，細(xì)數(shù)抖音過往爆品，“ 賣點(diǎn)可視化 ”是爆品的第一屬性。

基于流量競價思維的選品定價策略；

抖音畢竟還是個廣告平臺，廣告平臺的邏輯當(dāng)然希望用戶變現(xiàn)效率最大化。

競價廣告的簡單理解就是拍賣邏輯，同一個時間段同一波用戶，在投放內(nèi)容質(zhì)量相似的情況下，哪個商家愿意花更高的錢把用戶買下，就優(yōu)先把這個用戶推給花錢更高的商家。

所以一旦確定付費(fèi)流量為主流量渠道時，定價策略直接影響用戶爭搶，這也解釋了為什么品牌直播間都在推囤貨組合鏈接。

背后的邏輯是：在不改變產(chǎn)品性價比的情況下，通過組貨盤提高單鏈接客單價，進(jìn)而可以花更多的錢來爭搶用戶，迎合算法。

基于用戶深度洞察填補(bǔ)市場空白的開品策略；

超級優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，都有著深刻的用戶市場洞察。

杰克韋爾奇關(guān)于洞察的闡釋：“ 洞察力是什么？最基本的一點(diǎn)是有良好的判斷力。洞察力就是同時具備商業(yè)頭腦、文化敏感性和古老的智慧。 ”

“今天電教pad為什么還能賣？是要解決家長們的心理顧慮，對眼睛、對玩游戲的心理顧慮。如果沒有這些顧慮，電教是不存在的，iPhone和iPad全搞定了 —— 可以錄音，有攝像頭，可以聯(lián)網(wǎng)，所有的內(nèi)容在線，什么問題都可以解決。” ——杜國楹

這是老杜在接受采訪時談到現(xiàn)階段電教產(chǎn)品發(fā)展迅猛時的用戶洞察，深度了解用戶，才能從用戶視角來設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品。

梳理抖音電商過往的超級爆品，新品防脫發(fā)洗發(fā)水是填補(bǔ)了霸王市場份額退去后的新一代996加班黨的剛性需求；

徠芬吹風(fēng)機(jī)是抓住了品類升級迭代的窗口，先說服以B站用戶為代表的“ 窮的很精致的年輕人 ”，追求美好生活品質(zhì)的消費(fèi)需求。

銅師傅的抖音爆火，是抓住了泡泡瑪特未滿足的手辦進(jìn)階玩家需求，年輕的時候喜歡塑料潮玩，年紀(jì)稍大開始追求厚重與質(zhì)感，純銅材質(zhì)與潮玩碰撞出的火花，是年輕人辦公室的新擺件。

再比如，《中國式溝通方式》這本書單鏈接在抖音銷量130w+本，你甚至都沒聽過這本書的作者是誰。

這些都不重要，重要的是產(chǎn)品經(jīng)理洞察到了小鎮(zhèn)青年初入社會的社交需求，高情商速成的渴望需求。

且這類書籍更容易營造應(yīng)用場景，有利于內(nèi)容產(chǎn)出，高情商的對話方式，有智慧的處事方法是每個國人刻在骨子里的強(qiáng)需求。

這是對小鎮(zhèn)青年的準(zhǔn)確洞察。

如果說每一位小鎮(zhèn)青年一輩子主動買過三本書，可能的情況是：第一本是《新華字典》，第二本是《人性的弱點(diǎn)》。

疲于生活的奔波，忙碌的日子里還能擠出時間看書，甭管書籍質(zhì)量如何，至少他們骨子里有上進(jìn)心，有韌性，至少對未來還有憧憬。

基于媒介理解迎合趨勢做“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品策略；

截止到2023年4月，抖音的八大人群體量的順序依次為：小鎮(zhèn)中老年>小鎮(zhèn)青年>z世代>都市銀發(fā)>資深中產(chǎn)>新銳白領(lǐng)>精致媽媽。

“ 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) ”與“ 內(nèi)容呈現(xiàn)方式 “從來都沒有l(wèi)ow與不low之分，所謂的low的標(biāo)準(zhǔn)是精英主義的審美法則，建立在外企的品牌營銷理論體系之上。

而實(shí)用性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)一定是以用戶喜好為準(zhǔn)，目標(biāo)用戶喜好決定一切。

迎合平臺發(fā)展趨勢，基于平臺的屬性來做商品研發(fā)，產(chǎn)品的選擇要傾向于“ 內(nèi)容友好型商品 ”， 產(chǎn)品即內(nèi)容。

產(chǎn)品即內(nèi)容最直接的呈現(xiàn)方式是讓功能或者效果看得見;

珀萊雅的泡泡面膜是讓臉部臟東西看得見；FOH的甲醛除劑是讓有害物質(zhì)看得見；spes的干發(fā)噴霧是讓油頭秒變干爽看得見；魚鱗抹布是讓家清效果看得見；爆款零食是讓好吃看得見......

產(chǎn)品即內(nèi)容的另一種呈現(xiàn)方式是營造需求場景，貢獻(xiàn)情緒價值；

個護(hù)按摩產(chǎn)品的爆款都是送父母獻(xiàn)孝心，無關(guān)乎品牌差異而是場景需求營造和音樂氛圍的情緒價值；七匹狼在父親節(jié)的爆款策略是高定價的禮盒皮帶，營造需求場景送父親表孝心；暑假季的到來，送孩子暑假禮物的需求場景又是剛需硬需求......

產(chǎn)品即內(nèi)容的其他呈現(xiàn)方式是講好品牌故事，做傳播向內(nèi)容；

品牌故事是最經(jīng)典的品牌體系構(gòu)建方法，五個女博士的故事以產(chǎn)品名做信任背書，博士背景擊穿用戶心智，產(chǎn)品名即故事；翼眠無壓枕講的是小伙勵志創(chuàng)業(yè)，不服老外歧視，自強(qiáng)不息的國貨好品牌故事；銅師傅的“手中有鉗”、“暴發(fā)虎”、“收款馬”、“現(xiàn)金牛”等產(chǎn)品命名規(guī)則是命名即埋梗的廣域傳播......

這些方法本質(zhì)都是在順應(yīng)媒介發(fā)展，產(chǎn)品易于做內(nèi)容表達(dá)，做內(nèi)容友好型商品。

當(dāng)增長遇到瓶頸時，不要只是去卷素材卷投放，很多時候改變一下產(chǎn)品形態(tài)，哪怕是換個包材，加些贈品，效果都要比技巧的優(yōu)化好百倍。

理性的洞察，要基于數(shù)據(jù)做評估，而不是空想意淫，抖音從業(yè)者的必備的數(shù)據(jù)工具：

抖查查（https://www.douchacha.com/）看行業(yè)大盤；

有米有數(shù)（https://youshu.youcloud.com/）洞察爆品素材；

飛瓜智投（https://zhitou.feigua.cn/）品牌自播做精細(xì)化運(yùn)營；

工具是輔助決策的重要參考，信息輸入足夠廣，決策準(zhǔn)確性才有保障。

03

選對流量渠道

那些月銷千萬的直播間，做對的第三件事就是“ 選對了流量渠道 ”。

細(xì)數(shù)品牌直播間的流量渠道，從大盤視角來看，短視頻付費(fèi)流量已經(jīng)逐漸成為主流，之前的經(jīng)營模式是“以運(yùn)營為主導(dǎo)”的直播間，逐步演化成“以編導(dǎo)為核心”的直播間。

運(yùn)營同學(xué)必須具備內(nèi)容判斷能力，分析流量渠道，把預(yù)算花在刀刃上。

過往拿到漂亮GMV的品牌，無一例外都是吃到的內(nèi)容場流量，尤其是一些沒有聽過的新銳品牌，千川玩法和短視頻玩法都爐火純青。

對于品牌而言，短視頻內(nèi)容能力是抖音自播起量的基本盤，非一線品牌，90%以上的直播間靠直投都穩(wěn)不住投產(chǎn)。

一是所謂的運(yùn)營套路已經(jīng)不適合當(dāng)下階段，只能騙用戶停留和在線，虛假繁榮轉(zhuǎn)化不了成交；二是對主播綜合能力要求極高，因人都因素而波動，無法穩(wěn)定；三是品牌的知名度不足以讓用戶5秒停留20秒轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效率極低。

90%品牌自播失敗的直接原因是流量渠道選擇不對，進(jìn)而打法策略更有問題，別再被操盤手割韭菜，少理會一些奇淫巧技。

去抓住本質(zhì)不變的東西——“產(chǎn)品”+“內(nèi)容”。

“內(nèi)容能力”已經(jīng)是抖音能否順利起盤的默認(rèn)共識，而下半年的另一個主戰(zhàn)場是“貨架場”流量，也就是搜索流量和泛商城流量，全域電商的滲透率提高，以此來補(bǔ)齊大家詬病的復(fù)購問題和長效經(jīng)營。

留給新入場品牌的時間不多了，一旦貨架場流量成熟后，可以計(jì)算出單個用戶的LTV值和商場流量占比，前端的競價廣告又會是一層新的激烈競爭，難上加難，內(nèi)容又會陷入另一種內(nèi)卷！

所以，補(bǔ)齊內(nèi)容短板，做好內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建設(shè)，來應(yīng)對接下來的內(nèi)卷，才能實(shí)現(xiàn) “品效起量，超級增長” 。

1、遞進(jìn)式活動起號玩法 （更新于2023年06月06日）

（私信回復(fù) “抖音玩法” 獲取原圖）

遞進(jìn)式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個人直播間單月貢獻(xiàn)量級1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法 （更新于2023年06月09日）

（私信回復(fù) “抖音玩法” 獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法 （更新于2023年06月04日）

（私信回復(fù) “抖音玩法” 獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級超過5000萬GMV，是我個人應(yīng)用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法 （更新于2023年06月13日）

（私信回復(fù) “抖音玩法” 獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團(tuán)隊(duì)不推薦。

作者 | 黑牛 愛拍科技創(chuàng)始人，巨量學(xué)講師，專注于抖音分享，助力品牌抖音增長營銷。

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