安徽師范大學的楊昌陳偏愛體驗型情緒消費。正值寒假，楊昌陳準備前往青島旅游。“這是我第三次去青島了，這一次是對我期末周努力復習的獎賞。”楊昌陳笑稱。出生在內(nèi)陸城市的他格外偏愛海景，“第一次來到海邊感到非常興奮，第二次開始逐漸感受到大海的平靜”。青島的旅行結(jié)束后，楊昌陳還想去吉林看霧凇，由于愛好攝影，他已經(jīng)開始期待自己用相機拍下霧凇的美妙時刻。

吉林大學的王姝丹的背包里，有一只給她帶來無數(shù)情緒價值的企鵝玩偶。這是和她從小一起長大的小姐妹買來送她的，讀大學以后，兩人不能再朝夕相處，朋友希望這個玩偶能每天代替她來陪伴王姝丹。王姝丹不僅給它取名為“啾啾”，還給它賦予了人格——不管上什么課，她都要帶著它，并告訴同學它也在上這門課。

花錢去做一次陶土拉坯、瑜伽或正念冥想，購買文創(chuàng)產(chǎn)品或“谷子”，看演唱會或脫口秀，抑或是去旅行、滑雪、逛游樂園……年輕人的消費范疇，似乎正在從為“實用”的物品掏錢，轉(zhuǎn)向為滿足自己的情緒需求買單。近日，中國青年報·中青校媒就情緒消費相關(guān)話題向全國高校大學生展開問卷調(diào)查，共計回收有效問卷7160份。調(diào)查結(jié)果顯示，81.16%的受訪者曾有情緒消費經(jīng)歷。49.92%的受訪者會進行興趣型情緒消費，如購買潮玩、動漫周邊等；43.21%的受訪者有體驗型情緒消費，如旅行、去游樂園、玩密室逃脫等；31.56%的受訪者有過文化型情緒消費經(jīng)歷，如購書，購買文創(chuàng)產(chǎn)品，體驗陶土拉坯、手工藝制作等；其他的情緒型消費還包括娛樂型(20.38%)，如觀看演唱會、音樂節(jié)或脫口秀等演出；運動健康型(18.92%)，如參與滑雪、游泳、攀巖等運動；虛擬型(6.90%)，如購買“愛因斯坦的腦子”“好運噴霧”等虛擬產(chǎn)品。

種類多，“花樣”情緒消費登上受訪大學生購物清單

來自安徽大學的王一凡稱自己“抵抗不了洛麗塔裙的誘惑”，“截至目前，我已經(jīng)買了18條這樣的裙子了。”提到洛麗塔裙的類型，“甜系、CLA系、芭蕾風，這些種類我都有。”前幾天，王一凡又看中了一條洛麗塔裙。決定要購買這條裙子時，她就開始期待付定金的時刻。“好神奇，付完定金后，我就特別激動，已經(jīng)想要付尾款了。”

古泉桌上的紅色鋼鐵俠手辦(模型，一般為動漫或影視作品衍生產(chǎn)品——記者注)身穿藍色鎧甲，一手比“耶”，另一手比“六”，一雙紅色的眼睛發(fā)出冷峻的光，“鋼鐵之軀”泛著金屬光澤。手辦是古泉的重要情緒消費品之一。目前，他在江西一所高校讀博，最近他的科研任務不輕松，又臨近生日，他決定用兼職的收入買下心儀的手辦，作為禮物來犒勞自己。收到網(wǎng)購快遞那天，他一會兒給手辦換不同的零件，一會兒又給手辦可活動的指關(guān)節(jié)變換各種手勢，愛不釋手地擺弄了一天。他用“開心又放松”形容手辦給他帶來的感受，這段和心愛玩具共處的時光，可以給他的精神“充電”。

去年年底，三峽大學的劉藝娜一邊準備考試，一邊完成期末作業(yè)，還要兼顧社團演出排練。高強度的密集日程后，劉藝娜決定好好獎勵自己。當劃掉了待辦事項的最后一行，她長舒一口氣。“之前由于一直控制體重不敢喝奶茶、吃蛋糕，但那天我買了一款名叫草莓森林的奶茶和一塊蛋糕，奶茶的紅綠配色完全‘踩’中了我的心思。”緊接著，劉藝娜還下單了那雙“躺”在購物車里很久的鞋子。

一次期末復習期間，王姝丹發(fā)現(xiàn)很多人在朋友圈曬一份截圖，上面是消費者和客服的對話。當消費者發(fā)送“您好，我已經(jīng)下單了某某某的腦子”，客服就會回復“滋滋滋，您的腦子已經(jīng)安裝成功”。“某某某”可能是某位科學家或思想家，虛擬“腦子”售價幾毛錢，一些同學覺得好玩就競相購買，“買完在朋友圈曬曬圖，意思是我已經(jīng)有在某個學科無比靈光的大腦了，一定能順利通過這門考試。”在王姝丹看來，這是同學們在復習周里的情緒調(diào)劑，學習氛圍緊張了，就給自己找找樂子。

中國社會科學院社會學研究所研究員、消費與文化社會學研究室主任朱迪認為，所謂“情緒消費”其實是體驗消費框架下更加強調(diào)意義價值的行為。朱迪也發(fā)現(xiàn)了青年在消費過程中的新特點，“情緒消費的對象逐漸從大眾化體驗演變到個性化的產(chǎn)品服務，很多小眾旅游路線和興趣導向的活動受到歡迎”。2025年1月10日，朱迪所在的中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調(diào)研與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《數(shù)字化鄉(xiāng)村文旅發(fā)展報告》。這份報告稱，鄉(xiāng)村旅游所蘊含的情感價值正成為吸引游客的關(guān)鍵因素。“和旅行一樣，現(xiàn)在一些年輕人在其他領(lǐng)域的消費中，也更看重精神世界的體驗和滿足。”朱迪說。

有收獲，追求豐富精神世界與文化體驗成年輕人消費新理念

王一凡有一位非常喜歡的歌手，“我已經(jīng)喜歡他10年了”。2024年，這位歌手開啟了全國巡演。王一凡作為忠實粉絲，每一站都在竭盡全力搶票。“每次搶不到我都會哭，真的很難過。”后來，王一凡終于買到了青島站演唱會的票。付款成功那一刻，她又落淚了。“好丟人，但好開心。”王一凡覺得，自己在聽這位歌手的歌時不僅僅得到放松，還獲得了精神上的共鳴。“有時候，我非常想達到一個目標，但受到歌詞的影響，我會安慰自己，其實沿途的風景也很美，沒必要那么功利。”在演唱會上，這位歌手曾經(jīng)說過這樣一句話：“年少時想做的事就去做吧，我會在你看得到或者看不到的地方，為你鼓掌。”這對于20歲出頭的王一凡來說是莫大的鼓勵，“我就要開始找工作了，他讓我有了更多追夢的勇氣”。

如今，消費中追求豐富的精神世界、享受文化魅力，成為一些年輕人的消費新理念。中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60.21%的受訪者認為情緒消費可以豐富精神世界，58.59%的受訪者認為情緒消費可以提升幸福感，57.53%的受訪者認為可以滿足興趣愛好。與此同時，提高生活品質(zhì)(48.85%)、放松解壓(44.65%)、滿足社交需求(31.15%)也是受訪者認為情緒消費帶來的積極影響。

古泉是一個文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者。最近中國國家博物館的鳳冠冰箱貼大火，這款以國博明星文物“九龍九鳳冠”為原型的冰箱貼又精致又逼真，華麗的造型給足了文創(chuàng)愛好者審美體驗和情緒價值，“一貼難求”的情況下，古泉托在北京工作的親戚專門到國博排隊才買到。

一些文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化屬性和動人故事，也在吸引著劉藝娜?！睹倒宓墓适隆窡岵r和某咖啡品牌聯(lián)名推出周邊飲品和貼紙，劉藝娜搶在上新首日就連買兩杯咖啡，IP聯(lián)名的杯套和鑰匙扣她一直收藏著。“我感興趣的不是聯(lián)名這件事本身，而是聯(lián)名的雙方是否有打動我的故事和場景。”

朱迪認為，在情緒消費的過程中，青年逐漸從關(guān)注外在符號化特征轉(zhuǎn)變到關(guān)注自我體驗感受，無論是在市場中還是在社會中，年輕消費者的表達意愿和話語權(quán)都在上升。

王姝丹覺得，愈加發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)讓線下社交減少，面對面溝通帶來的共鳴也在減少，很多情緒變得來之不易，是同齡人更普遍地為情緒買單的原因之一。“另外我們這些大學生確實對各種新生事物都感興趣。我現(xiàn)在買個手機殼，都會買像巴啦啦小魔仙的黑魔盒形狀的一款，就好像我也成了小魔仙，什么也不會害怕。”

王姝丹的一位朋友曾經(jīng)在西安買到“絨饃饃”。這款玩偶紅極一時，名聲不輸它的原型——西安傳統(tǒng)美食肉夾饃。雖然是玩偶，但消費者在購買“絨饃饃”時，店員會模擬烤饃、剁肉、夾饃、澆汁的全流程，讓人體驗到“過家家”式的制作過程。這種堪稱行為藝術(shù)的銷售過程，正中年輕人下懷。“這大概就是文化賦值。一個產(chǎn)品不一定實用，但其中特殊的文化元素會讓人覺得充滿巧思，帶來好的情緒體驗。就像奶茶裝在杯子里不一定好賣，但如果裝進藥葫蘆里就會很好賣，我們就想看看‘你葫蘆里賣的什么藥’。”王姝丹說。

如果說生活必需品消費滿足了物質(zhì)需要，王姝丹覺得情緒消費滿足了她的精神文化需要，可以提升幸福感，有時候還會增加她對生活的積極性。“情緒消費有時會帶來一種莫名的心理快感，比如喜歡收藏某種東西，集齊了就會覺得很開心。再比如有我的小企鵝陪伴，我會覺得很安心，也會更堅定地做某些事情。”

“在大眾消費社會，人們能夠在市場上以較低的價格獲取性價比高的消費品，這種供給端的變化也在影響著青年消費的變化。青年在消費過程中從強調(diào)‘對物的擁有’到‘對生活的體驗’，這是一個比較好的信號。”朱迪說。

不盲目，受訪大學生對于情緒消費有新期待

盡管贊成同齡人為滿足情緒需要而消費，但古泉覺得，適度消費非常重要。在自己沒賺錢之前，他只會購買一些價格相對低的手辦，自己能賺錢后，才會適當多花費一些在興趣愛好上。“雖然現(xiàn)在我買完手辦覺得很喜歡，就想再買新的，但還是覺得不要頻繁、過多地在這類消費品上支出，消費需要和自己的經(jīng)濟能力相匹配。”

中青校媒調(diào)查顯示，43.56%的受訪者擔心自己會過度消費、增加經(jīng)濟負擔。在進行情緒消費時，68.85%的受訪者認為要在力所能及的范圍內(nèi)適度消費，57.14%的受訪者認為需要警惕一些服務或產(chǎn)品可能存在的隱私和財產(chǎn)安全問題，48.56%的受訪者認為需要理性評估一些新型消費品的價值，40.67%的受訪者認為需要學習基本的消費者權(quán)益保護知識。

楊昌陳在閑暇時間會約上三五好友一起去做陶藝，他覺得做陶藝不僅花費不高，還能擁有屬于自己的獨特陶瓷制品。因此，他希望商家能夠推出個性化定制的產(chǎn)品，“大學生群體會比較注重獨一無二的屬性，如果能在商品中加入個人的屬性就更好了。”王一凡認為，商家可以推出一些學生優(yōu)惠套餐，“只要能證明自己是大學生，就可以在價格上給予一些優(yōu)惠”。

調(diào)查顯示，對于情緒消費品，63.24%的受訪者認為商家應提供更多個性化、定制化的產(chǎn)品和服務；46.44%的受訪者認為商家應降低情緒消費產(chǎn)品的價格；44.05%的受訪者認為應提高情緒消費產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗感；32.84%的受訪者認為應增加宣傳和推廣。

朱迪提醒，如果想贏得青年消費群體的市場，商家不能只是在營銷上下功夫，而是要多提供性價比高的產(chǎn)品和服務，這樣才能夠讓自己的產(chǎn)品更有競爭力。“商家還可以借助數(shù)字化的消費社群重視生活方式引導，比如從citywalk到countrywalk，使之成為年輕人的常態(tài)選擇。把握住年輕人的消費需求和消費趨勢，才能在市場競爭中勝出。”

在旅行拍照的過程中，劉藝娜發(fā)現(xiàn)了很多當?shù)厝瞬帕私獾男”姍C位，給她拍照的攝影師也會介紹建筑和街道背后的文化故事。不過，劉藝娜在做攻略時發(fā)現(xiàn)，有些店家存在夸大宣傳、加價套路等情況，她覺得體驗式的情緒消費價格可以更加公開透明，店家只有用真誠的服務和創(chuàng)新打動顧客，才能形成長期良好的口碑，吸引更多人光顧。

“結(jié)合區(qū)域的資源稟賦，挖掘所在地差異化優(yōu)勢，將消費場景和當?shù)氐娘L土人情、民俗文化相互結(jié)合，其次要貼近生活，滿足多元化的情感需要，比如大眾審美、藝術(shù)審美等不同層次需求，親子陪伴、文化素養(yǎng)提升等不同類型需求，這樣才能更好地將情緒消費與線下消費緊密結(jié)合起來，從而帶動經(jīng)濟活力。”朱迪說。

(應受訪者要求，古泉為化名)

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