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文 | BT財(cái)經(jīng)

最近，家電界巨頭之一海爾遭遇了一系列麻煩。

【資料圖】

根據(jù)聯(lián)交所最新權(quán)益披露資料顯示，近日，海爾智家(06690.HK)遭貝萊德（BlackRock, Inc.）在場內(nèi)以每股均價(jià)23.2931港元減持好倉121.86萬股，涉資約2838.5萬港元。

有分析師認(rèn)為，在資本市場遭遇如此變故，背后或是海爾經(jīng)營陷入不利局面。而最近關(guān)于海爾的一些新聞或印證了分析師的觀點(diǎn)。

據(jù)信用中國官網(wǎng)信息，青島海爾滾筒洗衣機(jī)有限公司因發(fā)布虛假廣告，被罰款3萬余元。

經(jīng)查實(shí)，具體緣由是海爾在其永州市東安縣的銷售區(qū)域內(nèi)，放置了“抗菌窗墊：抗菌率>99％，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染”的廣告牌，但樣品檢測顯示抗菌窗墊只在大腸桿菌及金黃色葡萄球菌兩種菌類上達(dá)到99%的抗菌效果，廣告語有擴(kuò)大范圍、誤導(dǎo)消費(fèi)者嫌疑，依據(jù)廣告法第五十五條第一款之規(guī)定，最終按照廣告費(fèi)用三倍予以罰款。

虛假宣傳的投訴在海爾身上并非首次出現(xiàn)，查詢黑貓投訴平臺(tái)能夠發(fā)現(xiàn)，與“海爾洗衣機(jī)”相關(guān)的投訴已有1607條。

有消費(fèi)者稱，自己618期間購買的一臺(tái)海爾超薄平嵌mate55實(shí)機(jī)視窗完全突出，與海爾京東官方旗艦店宣傳的“視窗不突出才是真平嵌”完全不符，且主圖寫明洗烘一體，核實(shí)后卻發(fā)現(xiàn)僅有單洗功能。

“最氣人的是海爾的機(jī)器厚度從533mm-600mm都寫的超薄平嵌，差了7CM怎么可能還叫超薄平嵌？海爾這么做是對(duì)消費(fèi)者徹頭徹尾的欺騙。”

作為白電三巨頭之一，海爾理應(yīng)不該犯下這種低級(jí)的“錯(cuò)誤”，為何要如此消耗自己的品牌信譽(yù)度？或許正是因?yàn)椋瑢?duì)海爾來說，過去的榮光已難再現(xiàn)，忙于尋找增長新路的它，早就陷入了左支右絀的困境。

于消費(fèi)者而言，海爾經(jīng)常被詬病宣傳用語夸張、價(jià)格體系混亂，但對(duì)二級(jí)市場投資人來說，以上問題均不構(gòu)成致命傷害，他們不再選擇海爾的原因只有一個(gè)——想象空間不足。

截至7月末，海爾最新股價(jià)為24.45元/股，美的為59.74元/股，格力則為38.80元/股。股價(jià)的低迷直接影響了海爾的市值，目前海爾市值約為2307.62億元，美的是其1.8倍，總市值來到4195.53億元，格力相對(duì)較低，市值為2184.99億元，但考慮到格力主要專注在空調(diào)這一個(gè)賽道，比海爾美的兩位全品類玩家稍有差距，其實(shí)也可以理解。

值得注意的是，海爾這2307億市值，是剛開啟過股份回購計(jì)劃激勵(lì)市場的結(jié)果。公開資料顯示，海爾五月至今已累計(jì)斥資回購超3億元。5月12日，海爾發(fā)布公告稱將投入15至30億元資金用于股份回購，資深投資人賀志剛表示，這通常代表兩種情況。

“第一，是因?yàn)楹柟芾韺舆_(dá)成共識(shí)，希望變相提升大股東占股比重，加強(qiáng)話語權(quán)；第二，是海爾內(nèi)部對(duì)自己的業(yè)績基本盤有充分自信，認(rèn)為股價(jià)在市場上沒有獲得合理估值，或者說被過分低估，所以通過回購這種方式來曲線提升每股價(jià)值。”賀志剛進(jìn)一步分析道，由于海爾市值已經(jīng)來到千億俱樂部，上限30億元的回購無傷大雅，綜合來看，后者可能性居高。

單看海爾財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)，營收凈利的確在每年增長。

2022年，海爾年報(bào)中披露的營收為2435億元，增長7.22%；凈利潤錄得147.7億元，同比增長超過12.48%。到今年一季度，海爾的漲勢也還在持續(xù)，截至3月末的海爾營收為650.7億元，增幅8.02%；歸屬凈利潤為39.71億元，同比提升12.6%。

跟自己比確實(shí)有所進(jìn)步，但在商業(yè)戰(zhàn)場上，海爾與美的、格力相比都有較大弱項(xiàng)。

先看美的，2022年?duì)I收3457億元，歸屬于母公司的凈利潤296億元。今年一季度，美的營收為962.63億元，較上年同期的903.81億元增長6.51%，同時(shí)凈利潤來到80.42億元，較上年同期的71.78億元增長12%，均顯著高于海爾。

反觀格力，2022年報(bào)顯示其年度營收為1901.51億元，比海爾略低，但凈利潤有245.07億元，在營收微增0.26%的前提下提高了6.26%，超過海爾97.37億元。一季度結(jié)束，格力依然保持著小規(guī)模、高凈利態(tài)勢，356.9億元的營收約為同期海爾的54%，歸屬凈利潤還是超過海爾，來到41.09億元。

面對(duì)產(chǎn)線豐富的美的，海爾營收及利潤規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，面對(duì)一路高歌的格力，海爾大而不強(qiáng)的缺點(diǎn)又暴露無遺，也無怪乎它在二級(jí)市場有過多次遇冷經(jīng)驗(yàn)。

家電行業(yè)觀察家楊旭華提出，股票投資看重的是長遠(yuǎn)邏輯而非眼前利益，雖然2022年海爾在經(jīng)歷消費(fèi)意愿趨弱、原料成本上升、房地產(chǎn)市場低迷等諸多挑戰(zhàn)后業(yè)績?nèi)杂性鲩L，但也無法彌補(bǔ)它在長期戰(zhàn)略上執(zhí)行力低下的問題。

“從2019年把青島海爾改名成海爾智家那時(shí)候開始，行業(yè)內(nèi)外都期待著海爾智慧家居交出一份完美答卷，然而事實(shí)證明，海爾沒有滿足市場期待，市場自然也不會(huì)再為它交付資金和信任。”

大多數(shù)人對(duì)智能家居的想象場景，都與科幻片里配備的AI管家類似。下班回家，進(jìn)門后窗簾自動(dòng)拉開，空調(diào)根據(jù)當(dāng)日天氣調(diào)整至適宜溫度，熱水器安靜啟動(dòng)，換好衣服放好包的功夫，浴缸里有了一池溫?zé)幔萃暝枳叩綇N房，電飯煲里已經(jīng)傳來米飯的香氣，藍(lán)牙音箱放著舒緩的音樂，美好的一天從現(xiàn)在開始。

但不得不說，想要實(shí)現(xiàn)這樣的愿望，最快捷的辦法是到小米之家購入全套設(shè)備，這就是海爾在占領(lǐng)用戶心智方面的失敗。

從財(cái)報(bào)來看，海爾的銷售費(fèi)用投入已經(jīng)不低。去年一整年，海爾銷售費(fèi)用為386.0億元，盤子鋪得更開的美的是287.2億元，規(guī)模最小但花錢最少的格力為112.9億元。今年一季度，海爾銷售費(fèi)用依舊高企，3個(gè)月內(nèi)花了88.37億元，美的為84.44億元，格力則保持在26.07億元的低位水平。

再把三者的營收水平考慮在內(nèi)，海爾銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)化率低的缺點(diǎn)暴露無遺。賀志剛表示，這從側(cè)面印證了海爾終端消費(fèi)市場接受度不高的事實(shí)，結(jié)合近日因虛假宣傳遭遇罰款一事，消費(fèi)者偏愛另外兩家的原因或許也不難理解。

2022年財(cái)報(bào)中，海爾寫明中國智慧家庭業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入1263.79億元，最終落點(diǎn)卻還是以單品為主。賀志剛表示，投資者想看的成績并不是業(yè)務(wù)范圍，甚至說業(yè)務(wù)根本不重要。

“海爾既然希望從實(shí)體行業(yè)轉(zhuǎn)向所謂的智能家居互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就應(yīng)該適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法。提概念、提增長、提自己在智能家居領(lǐng)域的認(rèn)知和規(guī)劃，資本是能夠接受一定程度的虧損的，沒有呈現(xiàn)出智慧場景化的解決方案，業(yè)績?cè)俸靡彩强斩吹摹！?/p>

雖然賀志剛坦蕩地說了業(yè)績不重要，但楊旭華認(rèn)為，業(yè)績至少不會(huì)說謊，是否真的在智能家居道路上下功夫，數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)。

據(jù)2022年財(cái)報(bào)，海爾毛利率在白電三巨頭中最高，為31.33%，作為對(duì)比的美的與格力分別為24.24%、26.04%。但到了凈利率，海爾又成了最低，格力電器為12.18%，美的為8.67%，海爾僅有6.05%。

“毛利高、凈利低一定不是智能家居占主導(dǎo)地位的表現(xiàn)，數(shù)智化產(chǎn)品的特點(diǎn)是高溢價(jià)空間，因?yàn)榍捌谕度胭M(fèi)時(shí)費(fèi)力，沒有足夠的毛利率和凈利率支撐，企業(yè)很難長遠(yuǎn)發(fā)展，無論海爾是根本沒有智能家居，還是業(yè)務(wù)線尚未發(fā)展出一個(gè)健康的結(jié)構(gòu)，都不是資本市場愿意看到的。”

IDC的跟蹤報(bào)告顯示，2022年中國智能家居市場設(shè)備出貨量預(yù)計(jì)為2.6億臺(tái)，同比增長17.1%，2025年市場規(guī)模有望超過8000億，出貨量將到5.4億臺(tái)左右。

據(jù)中研網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022年中國智能家居領(lǐng)域共發(fā)生了79次投融資事件，螢石網(wǎng)絡(luò)、涂鴉智能等11家企業(yè)上市，推動(dòng)智能家居技術(shù)融合、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等國家及地方級(jí)政策出臺(tái)13條，快速增長潛力盡顯。

毫無疑問，智能家居是條黃金賽道，故而想到這個(gè)市場分蛋糕的玩家，一定也遠(yuǎn)不止海爾一個(gè)。

楊旭華分析道，群雄鏖戰(zhàn)階段，至少有三方勢力參與。

一方是互聯(lián)網(wǎng)大中小廠，阿里、百度、小米均屬其列，隨著AIGC技術(shù)演變，競爭者只多不少；一方是通信廠商，5月18日的夏季全場景新品發(fā)布會(huì)上，華為正式發(fā)布全屋智能4.0，通過與居然之家、奮達(dá)科技等上市企業(yè)合作構(gòu)建生態(tài)鏈，華為AIoT平臺(tái)、合作建店、制造交付全鏈路服務(wù)也日趨完善；最后一方才是傳統(tǒng)的家電企業(yè)，海爾轉(zhuǎn)型算是頭一家，但四年下來建樹不足，美的、格力搶占市場，也不是沒有勝算。

而從市場推廣度來看，小米已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)中顯示，小米是2023年2月智能家居APP月活用戶規(guī)模最大的企業(yè)，高達(dá)6686萬，小米性價(jià)比高、售后方便的特點(diǎn)深入人心，難以降低的價(jià)格和短期內(nèi)無法完全打通的底層數(shù)據(jù)，成了海爾打開市場的第一道關(guān)卡。

有業(yè)內(nèi)人士表示，ChatGPT等AI工具涌現(xiàn)在進(jìn)一步降低智能家居的技術(shù)門檻，手機(jī)、電腦作為陪伴消費(fèi)者時(shí)間最長的電子產(chǎn)品，日常生活存在感更高，購買同品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說更好接受。海爾想要講好智能家居的故事，恐怕會(huì)越來越難。

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