據1月3日《北京青年報》報道，一些主播在直播帶貨時，不斷以“全網最低價”作為宣傳賣點吸引消費者，但卻多次“翻車”，因為消費者發現在商家品牌店鋪直接買更優惠。有分析指出，隨著平臺不再依賴和扶持頭部主播，商家更多地進行自播，可以節省坑位費、傭金等成本，因此商家店鋪售價更低更符合邏輯。

近年來，直播帶貨成了電商的新風口，其中，頭部主播“集萬千寵愛于一身”，享有流量、彈窗、廣告位等各種資源的傾斜。日前，“全網帶貨一姐”薇婭因為偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元，經稅務部門查實，其偷逃稅款達6.43億元，從中不難看出其帶貨收入之高。

平臺過度依賴頭部主播帶來了不少問題。比如，頭部主播“獨大”，身價大增，進而大大增加了他們與品牌方、渠道、平臺的議價能力，其直播時不僅要收取數萬元不等的坑位費，還要外加20%至40%的提成。一場直播帶貨下來，有時只有帶貨主播賺錢，商家只是賠錢賺吆喝。這樣的模式，對品牌方、渠道、平臺來說，顯然不是長久之計。

除了頭部主播，一些明星直播帶貨也存在類似問題。此前媒體就曾報道，有商家簽下價值51萬元直播帶貨合同，安排明星和網紅一起帶貨，結果3場直播只賣出5000元，商家選擇將負責直播推廣的傳媒公司告上法庭，最終二審判決被告返還原告41萬余元服務費。

熱熱鬧鬧的直播帶貨，如果只“養肥”了頭部主播、一些帶貨的明星藝人，顯然是不健康的，長此以往也將不利于行業發展，不利于打造百花齊放、百家爭鳴的直播生態。正因此，一些電商平臺正在改弦更張，在對中小主播進行資源扶持的同時，更加重視商家、工廠等自行帶貨直播的“自播間”。還有一些商家要求網紅中介機構或主播以抽成模式來合作，也就是通過帶貨量來抽成。

平臺追求百家爭鳴，能夠為直播帶貨“袪虛火”，推動市場規范發展，也有利于直播帶貨步入商家、主播、消費者多方共贏的良性軌道。而除了頭部主播“獨大”，直播刷量、主播售賣假冒偽劣產品、虛假宣傳等痼疾，也有待各方共同參與、合接解決。